圖片提供 / 越南直銷協會
自 2007 年加入世界貿易組織（WTO）後，越南即從過去的農業國、純勞動力市場，積極往全球化轉型邁進；陸續簽署 17 項自由貿易協定（FTA），成為少數同時參與 RCEP、CPTPP 與 EVFTA 的亞洲國家，構建對外開放的新貿易體。
在全球供應鏈重組及中美貿易競爭影響下，許多製造商將生產線從中國大陸轉移至越南，優越的地理位置，加上較低的勞動力成本，讓越南不僅在電子、機械、成衣、家具等出口產業快速壯大，更成為不少科技電子業大廠的重要製造基地，在全球貿易賽局上嶄露頭角。
根據世界銀行（World Bank）資料，越南的人均 GDP，從 1990 年的 98 美元，到 2024 年已達 4,700 美元，30 年間成長 70 倍，堪稱東協市場最成功的轉型經濟體之一。
利多市場 從有序到合規合法
擁有將近 1 億人口的越南，平均年齡僅 31.5 歲；研究預估，2030 年，當地中產階級人數將達 5,600 萬人，約佔全國一半人口，是亞洲最年輕，也是成長最快的內需市場之一。
開放外資又有「人口紅利」的越南，無疑是跨國直銷企業拓展海外市場的樂土；從 1998 年的萌芽、探索、混亂，到 2005 年越南政府立法將直銷歸類為合法的經營模式，「直銷」漸漸走上「有序」之路。
2009 年，越南直銷協會成立，以建立規範、維護會員合法權益為目標，加強保護正規公司與直銷商發展；2014 年頒行「42 法令」，2016 年再次調整法令，明確規範境內直銷活動，也為市場帶來更好的發展環境。
在法規升級與美系直銷巨頭相繼落地插旗後，越南直銷產業進入穩定成長階段，疫情前後的幾年，年年都有兩位數成長，2022 年更創下營業額 12.2 億美元高峰。
挺過疫情，越南市場卻在疫後（2023年）連兩年出現業績下滑態勢，除了大環境經濟的不確定因素，市場還反映了什麼樣的訊息？
在越南註冊登記的直銷公司曾高達 66 家，但從 2016 年調整法令後，參與的家數便逐年銳減，目前，只有 15 家直銷公司拿到許可證照，其中 13 家是外資，2 家是越南本土企業，大多集中在河內與胡志明市。
越南直銷協會秘書長武丹麥（VO DAN MACH）表示，一直以來，越南都十分歡迎外資公司，同時也積極打造經營環境，讓合法合規公司與直銷商，得到該有的保護與保障。
在 15 家有許可證照的公司，外資就佔了 13 家。而這些外商企業也幾乎都在越南深耕超過二十年，才有現今的成果。
五強鼎立 外商佔比高
武丹麥說，截至 2026 年 4 月的統計，2025 年，越南直銷總體營業額為 5.73 億美元、參與人數 652,184 人，相較 2024 年，兩者皆下降約 6%。
參與直銷的從業人員，多數集中在 5 家大企業（佔比高達 91%），這 5 家企業包括安麗、賀寶芙、如新、Unicity 和一家越南本土企業 Carefor。前五大企業的營業額也佔總體營業額的 93%。在產品類別上，營養保健品獨佔鰲頭，佔比達 87.7%。
他表示，前五名企業幾乎都以營養保健品為主力商品，這也是營養保健品幾乎獨佔市場的原因。另一方面，越南人民的生活水平也在逐年提升，人民的健康、保養意識越來越強，開始知道要多保養、多補充營養。
不論是拿牌企業家數、參與人數、整體營業額，近幾年都呈現下滑趨勢，武丹麥指出，下滑原因，主要是因爲有很多直銷企業退出了市場，「去年還有 22 家，目前只剩 15 家，有些是因經營不善，自行退出，有些因違法被沒收牌照。」
武丹麥說，2026 年的 4 月，政府公布了一個關於管理直銷行業的新法令，將於 2026 年的 7 月 1 日正式生效。
他表示，隨著市場日趨成熟、消費者意識抬頭，越南政府也以更審慎的態度來維護市場環境。7 月 1 日即將生效的新法令，明訂外資公司（直銷商）若要進入越南市場，首先要符合的第一項基本條件，就是企業必須在全球某一個國家或地區實際從事直銷業務，連續至少三年。
其他基本條件，則包括：
一、需具備符合越南政府直銷營業登記的相關規定，如在越南要設立公司，拿到直銷許可證（牌照）、支付 200 億越盾的保證金。
二、公司需建立合法、透明的直銷制度文件，包括會員入會合約規範守則，獎金制度及基礎培訓計畫。
三、要建置會員管理的網絡資訊系統，主機必須放在越南。設立官方網站，用於公開企業資訊及直銷業務內容，如公司產品、規範、獎金制度等相關業務資訊，方便查詢。
四、符合越南法律對直銷經營管理的其他相關規定、符合越南的產品（食品）法規。
五、符合直銷經營的相關細則條規；如一個人不能擁有兩個直銷編號（帳號）、不允許另一家直銷公司賣別家直銷公司產品（即禁止掛靠）、入會合約終止的相關條款、活動及會議舉辦的相關條件（人數、規模、報備程序）等等。
六、廣告宣稱規範。如不可擴大產品療效，不可使用醫生照片推薦產品等等。
保護合法經營者 提升產業體質
新法規與舊法規較重要的差別，在允許直銷公司使用電子合約。其次是增加保證金，之前是 100 億，現在是 200 億。還有，會議要報備的人數，以前是 30 位，現在是 50 位才要報備。同時，增加所謂「高階領導人（經銷商）」定義，公司要有相關管理條例，若高階領導人違反條例，也要受罰。
武丹麥強調，直銷在越南已是很普遍的營業模式，政府提出這麼嚴格的規定，主要是要篩選能符合規定的企業進入，提升企業品質，也強化整體產業體質，對市場跟參與的公司、直銷商都更有保障。
「進門門檻會比較高一點，這是保護行業環境的操作。」
他表示，對於還沒有拿到牌照就開始在直銷市場運作的企業，政府會嚴格管理，採取主動訪查及透過直銷協會通報。一旦發現，業者將永遠不能拿到越南的直銷牌照，只能用其他傳統通路做生意。若這家公司曾被沒收牌照，也不能再開另外一家直銷公司，「牌照期限是 5 年，每年要重新更新一次。」
武丹麥認為，每個市場都有不同的特質、文化特性、消費需求，需要花時間深入瞭解市場。「剛進來市場可能就是無利潤可言，甚至要虧本一、兩年。」他提醒，這是時間、耐心與發展策略的考驗。如果還沒拿到牌照，當然可以透過傳統零售方式去經營，但這也可能會影響之後若拿到直銷牌照後的價格策略，「所以，若堅持要走直銷之路，最好也是唯一的方法，就是等待。」武丹麥說。
