挑戰排行榜，拒做數字信徒

現代人表面上變得愈來愈聰明，實際上卻是愈來愈笨，若非如此，堂堂六尺之軀的男兒漢、官拜高階的士紳名流，出門前，尚得先看看氣象報告下雨的機率有多少，才能決定帶不帶雨具；去書局買本書，得先參考熱門銷售排行榜；連吃碗消夜、買包鹽酥雞打打牙祭，都得選個掛有「台灣第一家」的招牌。

數字會說話？
生活在現代社會中的你我，如果不是變得耳不聰目不明，又怎會不斷被生活中的數字耍得暈頭轉向的？還是我們的膽子變小了，不願擔負太多機會成本？所以，大家說好的一定壞不了，大家說壞的肯定好不得，上了數字的當，還語重心長地做出結論：「嗯！數字會說話嘛！」
數字究竟會不會說話？說的究竟是實話還是謊話？只有事實真象才知道。然而，在人們的牽強附會下，數字就像脫了韁的野馬，在現代人的生活中踏下一個個耐人尋味的陷阱，人們不斷被自己發明的東西愚弄，陷入數字深淵而不自拔。
台灣某家聲稱發行量第一的報社，日前控告指稱其發行數字不符的雜誌社，姑不論勝負，我們可以片面得到的教訓是：「第一」不要自己隨便說。不要自己說，別人說的總可以吧！於是，好事者透過市調公司硬要將江山分個高下，尤其是歲末時分，一向以公正、客觀自居的媒體從業人員，往往透過「會說話」的數字，為其線上的產業打分數，來個年終大血「拼」。
被點名進入10大、20大、100大甚至500大的公司，無一不笑逐顏開，而被排除在榜外的可憐蟲，則各個如喪考妣；更狠的是來個「前10大排行榜」，非把江湖搞得腥風血雨不肯善罷。於是，拿第一的連自己姓誰名啥都忘了，巴不得別人從此「叫他第一名」；拿第二的則含淚跺腳，聲聲不公平。最可憐的還是一群莫名其妙的讀者，理智點的，一肚子懷疑，懷疑數字背後的調查過程、取樣方法；不理智的，滿腦子混亂，甚至可能被迫改變自己原本的「信仰」，生活次序因此失調。
就拿日前某報發佈的直銷產業'97年業績排行榜來看，雖然讓一向封閉的直銷產業，一時之間多了不少八卦話題；但深究調查原委卻是漏洞百出，令人對其可信度產生懷疑。簡單說，取樣不公是最大的問題。

取樣不公，何來可信度
直銷市場包括了一般直銷及直銷產業，在這次調查中，我們可以看到美商雅芳名列第三，卻看不到如玫琳凱、特百惠等直銷公司的身影；據悉，玫琳凱去年營業額為13億以上，絕對有資格擠入10大。
除直銷、直銷的分野不清之外，營業額以零售價還是進貨價計算，則是問題之二。若以零售價計算，則實際營業額須以7～8折呈現。而營業額的計算方式有無囊括海外市場，則是問題之三；據悉部分樣本包含了海外市場的業績，而部分則無，立足點似有不平之嫌。所以，數字來源並不單純，名次的先後又怎能以簡單的1234排列？
如此看來，這是一份有問題的排行榜，調查及取樣過程過於粗糙，並無實質上的意義可言，第一的不用高興，未列入榜的也不用淌這渾水；畢竟盟主寶座不是這麼好坐，獨家新聞也不是那麼好發的，若無具公信力的單位統一公布「成績」，極可能引來眾人不服。
而讀者在面對每天排山倒海而來的數字及排行榜時，不要以為生活因此即有了方向，各種數字其實正考驗著你我的智慧及判斷力，當然，抱持著「僅供參考」的心態觀看這類調查結果是最保險的方法，因為一般媒體在從事市場調查時，通常透過三種方法進行：
^1.由媒體工作人員蒐集、匯整資料以判斷：此種方法易因媒體資料蒐集不完整而流於不公。
^2.由媒體所屬之市調中心調查：此種方法多因強調即時性，以致調查過程流於粗糙，資料判誤亦失去準頭。
^3.由媒體聘請專業市調公司調查：此種方法多以長時間之調查而成，多偏重市場環境之整體現象觀察報告，而非單一事件的立即或短期現象調查分析。
不同的市調單位，不一樣的背景因素，調查出來的數字也仿若經過哈哈鏡的變形，不再單純如昔，雖然讀者想經過數字的參考一窺接近事實的部分，但終究無法達成。唯一可行且最可信的方法，就是相信自己的所見所聞，透過自己的智慧及判斷，為數字做最好的解讀，只有不被數字牽著鼻子走，讓數字在我們的生活中反客為主，才能活出自信，創造自己的風格。