在世界直銷聯盟（WFDSA）最近一期的2024年年報中，發表了2023年全球直銷經營概況重要統計數據。本文摘錄其中關鍵數據與趨勢，包含市場規模變化、區域發展差異、從業人口結構、產品類別分布與未來展望，提供讀者快速掌握當前全球直銷產業全貌。
整理／編輯部‧資料來源／世界直銷聯盟（WFDSA）
儘管近年全球政治動盪、經濟干擾與疫情影響交錯不斷，全球直銷零售市場展現出相對韌性。根據WFDSA發布的最新數據，2023年全球零售總額達 1,676.94億美元，雖較前一年下滑2.3％，但仍高於疫情前2019年的1,664.55 億美元水準。
數據顯示，全球零售額在疫情期間（2020～2021）連續兩年成長，2020年上升 2.2％至1,700.99億美元，2021年再成長2.0％至1,734.17億美元。然而自2022年起出現回落，2022年微幅下降1.0％，2023年進一步下降2.3％。
若觀察3年複合年均成長率（CAGR），全球市場呈現－0.5％的負成長，其中亞太地區表現相對疲弱，2023年銷售額下降3.7％，3年CAGR為－1.2％，反映出市場在區域性挑戰下的調整壓力。
整體而言，雖然市場面臨多重挑戰，直銷產業仍成功穩住整體規模，未回落至疫情前水準以下，展現出相對強健的市場基礎。隨著全球經濟逐步復甦，業界正關注未來幾年是否能重啟成長動能，尤其是亞太市場的表現。
全球直銷營業額（2023） （單位：百萬美元）
全球直銷業的從業人數與銷售表現同步變動，2020年疫情爆發後，直銷代表人數快速上升，當年增長3.9％，達到1.128億人，2021年再小幅成長0.4％，來到歷史高點的1.132億人。但隨著疫情趨緩，市場需求與參與意願轉變，2022 年人數下滑至1.082億，2023年進一步減少4.9％，至1.029 億人，幾乎回落至2019年疫情前的水準（1.085億）。
根據WFDSA的數據，全球直銷從業人員在2023年減幅明顯，年減4.9％，過去3年累計複合年均成長率為－3.0％。其中，亞太地區雖也面臨3.2％的年度下滑，但3年CAGR仍維持微幅正成長（0.4％），顯示相對穩定的市場結構與從業意願。
雖然直銷產業依然以女性從業者為主，但近年男性參與比例持續上升，顯示出性別結構正逐步調整。根據WFDSA資料，從2019到2023年，女性在直銷中的佔比始終約7成左右，這不僅反映女性在社群互動與推薦模式上的優勢，也顯示直銷成為女性創業的重要管道。
全球直銷商男女佔比（2023）
年齡結構方面，近半數（48.7％）的直銷代表年齡集中於35～54歲之間，呈現出明顯的中壯年主力趨勢。此外，34 歲以下佔25.9％，而55歲以上的從業者則占24.8％，說明直銷在不同年齡層之間具有高度的彈性與吸引力。
在創業門檻日益多元的時代，直銷成為許多女性實現經濟自主與彈性工作的起點，而男性的逐步加入，則預示著這個產業將朝向更全面多元的方向邁進。
以「直銷銷售額占國內生產毛額（GDP）比例」衡量的市場滲透率，2023年全球共有63個國家被納入評比。馬來西亞以2.286％的高比例蟬聯榜首，顯示直銷在當地經濟中占有舉足輕重的地位。緊隨其後的包括韓國（0.952％）、秘魯（0.796％）、玻利維亞（0.760％）與厄瓜多（0.752％），這些國家均屬於高滲透市場，顯示直銷已深植於當地消費者與經濟活動中。
台灣也名列前段班，以0.599％的滲透率居全球第7，優於德國、泰國與日本等成熟市場，反映出直銷在台灣具一定市場基礎與民眾參與度。
在中度滲透市場（Mid Penetration）中，美國、斯洛伐克與愛沙尼亞皆為0.134％；中國則以0.085％屬於中段偏後。
這項滲透率指標不僅可做為衡量直銷經濟規模的參考，也有助企業判斷不同市場的發展潛力與成熟度。在高滲透市場，競爭或許更激烈，但接受度與經營土壤已相對成熟；而在低滲透市場，則可能隱含新藍海的潛力等待開發。
美洲地區擁有全球最高比例的高滲透國家，高達73％的國家，其直銷銷售額占 GDP比重屬於高滲透等級。亞太地區以53％緊追其後，顯示該區直銷參與度與產業成熟度持續攀升。相較之下，歐洲僅有15％的國家進入高滲透區間，非洲與中東則呈現兩極化分布，高滲透與低滲透各占一半。
若以經濟發展程度區分，開發中經濟體的直銷滲透率普遍高於已開發國家。53％的開發中國家屬於高滲透，而已開發國家僅有15％，反映出直銷在資源較少、通路多元性不足的國家中，扮演替代性銷售與創業管道的重要角色。
在GDP規模差異上，年直銷銷售額超過10億美元的國家中，有62％為高滲透市場，遠高於其他市場的19％。這也意味著銷售規模與滲透深度存在一定關聯，大市場通常伴隨更成熟的直銷運營機制與更高的消費接受度。
2023年，亞太地區以675.73億美元的零售額，占據全球直銷市場40.3％的份額，穩居全球第一。美洲地區則以626.32億美元位居第二，占比37.3％。歐洲和非洲／中東地區分別為361.49億美元（21.6％）與13.4億美元（0.8％）。
從年增率來看，歐洲是2023年唯一實現正成長的區域，較2022年成長3.4％。相較之下，亞太、美洲與非洲／中東均出現下滑。若拉長觀察時間，自2019年至2023年，歐洲整體銷售成長8.6％，同樣優於其他區域。
整體而言，亞太與美洲依然是全球直銷的雙核心，但歐洲近年的穩健表現，顯示出成熟市場中潛藏的回彈動能。
2023年，亞太地區直銷商人數達5,900萬，占全球總人數的57.3％，穩居第一。美洲地區以2,710 萬人（26.4％）位居第二。年度變化方面，歐洲是 2023年唯一從業人數成長的地區，年增0.6％；亞太小幅下滑3.2％，美洲下降9.2％，非洲／中東則大幅減少14.6％。
若拉長至2019～2023年區間觀察，亞太反而是唯一整體人數成長的地區，累計增加2.8％；其他區域皆呈負成長，其中非洲／中東下滑幅度最劇烈（－36.8％）。
這份資料顯示，亞太不僅是全球直銷人力的主力市場，在後疫情時代更展現出人員基礎的穩定性與長期增長潛力。而非洲與中東則面臨結構性挑戰，需重新評估其市場參與策略與支持機制。
亞太區除中國外，在過去4年間持續展現穩健成長。從2019年的494.28億美元增加至2023年的525.30億美元，總體成長6.3%。銷售額連續3年上升：2020年增長3.9％至513.37億美元、2021年增長2.2％至524.65億美元、2022 年增長5.0％至550.97億美元；2023年則下滑4.7%，為525.30億美元，整體趨勢仍屬正向。
在全球21個直銷10億美元市場中，有8個位於亞太區，分別是韓國、中國、日本、馬來西亞、台灣、印度、泰國、印尼。
截至2023年，全球共有21個市場直銷年營業額突破10億美元，較前一年減少3個，菲律賓、越南、澳洲跌出榜單。
美國仍穩居榜首，年銷售達366.6億美元，但下滑9.5％。德國從第三名升至第二，年成長 7.0％，3年CAGR達5.1％，表現穩健。韓國則退居第三，銷售額為162.98億美元，衰退10.8％。
其他焦點市場包括：
˙中國：穩居第四，銷售額與2022年持平（150.43億美元），但3年CAGR為—7.0％。
˙日本：衰退2.2％，排名第五，長期趨勢下滑。
˙馬來西亞與印度：3年CAGR分別達8.1％與8.3％，極具中長期成長潛力。
˙阿根廷：表現最強勁的市場，年增114.5％，3年CAGR達驚人的72.0％。
整體而言，多數成熟市場銷售萎縮，而新興國家如印度、哥倫比亞、阿根廷則呈現爆發式增長，顯示直銷成長重心正逐步向開發中市場轉移。
2023年3大主力產品類別為：
- 健康產品（Wellness）：占比31.7％
- 美妝個人護理（Cosmetic & Personal Care）：占比24.2％
- 家用品／耐用品（Household Goods & Durables）：占比17.0％
儘管健康與美妝仍為兩大主力，其市占率呈下滑趨勢：健康產品從2019年的36.3％下滑至31.7％；美妝由27.2％跌至24.2％；家用品則逆勢成長，從11.8％成長至17.0％，這個趨勢或許可以解釋為，消費者需求正逐步轉向居家、實用型商品，尤其在疫情後生活習慣改變與經濟壓力升高下，實用導向的產品獲得更多青睞。
根據 2023 年資料，健康產品（Wellness）與美妝個人護理（Cosmetic & Personal Care）合計仍占全球直銷市場一半以上，但在不同地區的銷售占比明顯不同，反映出區域消費文化與偏好的差異。
各產品類別的銷售占比在不同市場間也存在明顯差異，例如，法國的家居修繕類產品占整體銷售的44％，而在全球平均僅為2％；德國的公共服務類產品占比達13％，而全球平均僅為3％；在印度，健康產品占整體銷售的74％，遠高於全球平均的32％。
˙健康產品：相較全球32％的平均占比，亞太區在健康產品類別上表現特別突出，該類型在區內佔整體銷售的39％，歐洲則為27％。
˙美妝與個人護理：全球平均占比為24％，美洲地區此類產品占比達29％，高於平均；亞太區則僅為17％，相對偏低。
˙家用與耐用品：全球平均占比為17％，亞太區此類產品占比達25％，明顯高於平均；美洲地區僅12％，明顯偏低。
2023年全球各國保健產品在直銷市場中的佔比，顯示出明顯區域差異。亞太與歐洲多國呈現高度集中，而美洲國家整體偏低。
˙ 印度（74％）為全球最高，其次是香港（70％）、印尼（68％）、台灣（66％）、菲律賓（60％）。
˙多數亞太國家超過50％，顯示高度重視健康相關產品。
˙韓國做為全球第三大市場，保健食品佔比卻僅21％，為亞太區中最低，顯示其產品結構更為多元或偏向其他類型。
˙愛爾蘭（74％）與荷蘭（72％）名列前茅，展現強勁的健康消費導向。
˙法國僅13％，顯著低於歐洲平均與全球平均。
˙整體來看，歐洲內部落差明顯，介於13％～74％不等，呈高度多樣化。
˙最高為加拿大（38％）與墨西哥（35％）。
˙巴西與阿根廷僅6％，為全球最低國家。
˙整體呈現較低比例，可能與區域消費文化、主力產品結構或市場策略有關。
