直銷是生技產業「產銷失衡」最佳的出路

長期而言，生物科技產業的明星地位、無限商機與發展魅力都是無可置疑的。
在美國，預估到2025年生技產業產值將佔全美整體GDP的20%。
日本健康食品產值早在兩千年即已破兆(日圓)，有的算法更高達1兆300億～1兆5000億日圓。因日本官方每五年才會進行一次健康食品市場調查，因此，最新數字要等明年才會出爐，一般預估，將會比兩千年數字大幅成長。
大陸有人才、也不乏資金挹注，加上傳統中藥的創新，保健類市場預估到2020年可以突破4500億人民幣。

生技研發產銷不平衡
台灣的生物科技，則是官方所寄望的下一個經濟支柱，2002年產值規模官方的統計為1058億台幣。部分較樂觀的學者，把所有醫療、保健、美容等產業統稱健康生技產業，預估未來將可突破一兆台幣。
不過，在產、官、學同樣樂觀的預期底下，生物科技產業的發展，其實存在著許多的挑戰。
不少公司大舉投入生物科技產業，在研發生產有一定的成果之後，才發現，研發技術很重要，但是，真正能夠將研發與生產賦予最高價值的，還是在於通路。有了辛苦研發出來的產品，沒有適當的通路來銷售，一切都是白費功夫。
在未來，生物科技的決戰點也許是「比技術」；但是現階段生技產業真正的決戰點其實是「比通路」。沒有通路，所有研發都會變成無法量產的學術內容，而不是龐大的商機。
由於目前近三百家生物科技研發生產廠商，大多數為中小企業，在開拓普銷通路上缺乏像廣告戰、品牌戰等大公司的行銷利器，也無法在熱門賣場建立搶眼的攤位，因此，一個生技新產品，很難在普銷通路上面取的成功。很多高技術、效果很好的「優質產品」，一進入普銷通路，往往泥牛入海，無聲無息。只有少數消費者會在藥妝店冷僻架位上瞄上「優良產品」一眼。
其次，生技產品，尤其具有創新技術與功能的生技產品，遠比一般消費品更需要產品教育，這種產品教育，在傳統通路上面也不容易進行。
也正因為這兩大因素，直銷通路乃成為生技類業者急於拓展的行銷出口，在去(2004)年報備的188家新直銷公司裡面，營養保健品類超過五十家，若加上美容、保養、減重產品，單單去年一年，生技類產業尋找直銷通路的家數，幾乎佔了所有新報備公司的五成。
這個現象，除了說明了現階段生物科技產業決戰點在通路的事實外，另外也造成了一個「直銷專業不足」的結果。
由於短時間內大量新公司加入競爭，使原本就因培養不易而顯然不足的直銷專業經理人更形缺乏。這種直銷專業不足的現象，也是為什麼許多新公司難以有所突破的最大癥結。

直銷專業不足
當然，也有一些公司很幸運靠著自身雄厚的財力背景與行銷經驗，自己摸索出一套方法，但這種鳳毛麟角的例子，正好可以突顯大多數原地踏步甚至早夭的生物科技直銷通路缺乏專業經營團隊的困境。
中華民國健康食品協會理事長楊耀銘則從消費市場的信心來看生物科技的通路困境，楊耀名說，由於台灣目前在生技類產品，原始的物料及出廠的產品，都沒有一個統一的標準，以致大部分業者普遍有「在亂軍中殺出一條血路」的冒險心態，而這種心態將使消費者信心難以建立，十個同類產品中只要有一個出問題，十個都會受到抵制。
這是通路上，尤其是直銷通路上很容易受到挫折的一個骨牌效應。
就建立消費者信心這一點來說，「生技產品生活化」的經驗，從日本導入台灣之後，很快的獲得驗證，飲料性生技類產品遠比傳統上錠、丸狀產品更容易被消費者接受。這個趨勢，未來也將是生技產業創造直銷通路的一個新思維。

大財團割稻尾
生技產品在尋找直銷通路除了需要找到專業經理人，提高通路直銷專業度以及以「生活化」提高消費信心避免骨牌效應之外，還有一個可怕的敵人，那就是隨時準備「割稻尾」的大財團。
楊燿銘說：「大財團往往是生物科技直銷通路最大的殺手。」
由於生技研發生產蓬勃發展、百家爭鳴，許多大財團樂得省下大筆研發經費作壁上觀，等到中小型研發生產廠商把產品做出來，把觀念倡導起來，也把市場燒熱了以後，再以大筆資進介入，割人稻尾，坐享先驅者辛苦耕耘的成果。
例如靈芝、蘆薈、茄紅素、葡萄籽、兒茶素等生技類產品，目前在這些品項中享受市場最大利潤的，大抵都不是原始研發、生產與市場先驅者。
「要避免被大財團坐收成果，研發生產廠商就要把眼光放大、放遠，否則囿於島內淺碟型市場的思維，一物五賣、十賣，在大財團介入的時候，就很難有足夠的籌碼談判、爭取。」楊燿銘說，沒有籌碼，無法產生有價值談判的結果，但如果以比較長遠的眼光，專注的與更專業的通路商配合，在台灣市場測試，在國際市場發揚，規模日狀，就算大財團想介入也必須付出相對合理的代價。
正視直銷通路特性、慎選經理人才(經營團隊)、用「生活化」思維貼近消費者、再以全球化眼光看市場，那麼，直銷通路仍就會是生技產業的最佳出路。

生技研發產銷不平衡

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直銷通路的課題

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