一家直銷企業的資料分析

一、什?人在參加直銷
直銷在西方國家是一個非主流的商業形式。這不僅表現在它在市場的份額中佔有極小比例（如在美國不足1%），還表現在它的就業人群特點上。最突出的一點是女性人群占絕大多數，而且主要以兼職?主。
在該公司的直銷人員中，男性占56.7%，女性占43.3%，女性從業比例比國外低得多，但這已經高於國內一般的銷售業。在這些直銷人員中，不同年齡段的比例是：20歲以下:10.37% 20-30歲:14.63% 30-40歲:29.26% 40-50歲:25.53% 50歲以上：20.21%
由於對大學生從事直銷有嚴格的禁止規定，並且在電腦程式上設計了遮罩措施，因此，30歲以下的人群所占比例約?四分之一。
另外，從事直銷的人群學歷結構相對偏低，本科以上學歷占10%。顯然，這不是一個吸引高學歷人群的職業。而且，從事直銷以前就做過銷售工作的人不足30%，說明這個行業很需要職業培訓。直銷標榜的就是任何人都可以從事，但過分複雜的背景和素質狀況必然使管理難度加大。該公司直銷人員學歷具體情況如下：小學：10.37% 初中：9.84% 高中：35.64%
大專：33.78% 本科：9.84% 研究生：0.27% 博士：0.27%
大多數直銷人員從事直銷的時間在一年以下，約占70%左右。這與該公司轉入直銷的時間相關。同時，也在一定程度上反映了近2年直銷在市場上的吸引力。
直銷人員從事直銷的動機是什?？在我列出的下列各種因素中，其選擇分佈比較分散，顯示不同的人情況不同。
^24.7％ A 靈活工作時間
^1..1％ B 額外的收入 27.8％ C 結識更多人，展示自己才能
^2.1％ D 不要求高學歷
^1..0％E 起步資金不高
^1..1％ F 快速致富
^1.0％ G親友被拉入，不得不做下去
^1.2％ H說不清楚
比較集中的幾個方面顯示了從事直銷的人既有經濟動機，也有社會動機，而收入並沒有被列?第一，顯示至少在該公司的直銷人員中，把賺錢放在第一位的人並不是多數。當然，不排除在回答問題的時候故意將賺錢擺在不太重要的位置。另外，對於直銷的人際關係，社會上有多種議論，即被人拉入的感覺很不好，在調查中，僅有1%的人提出了這種感覺。我不認?這就說明直銷不存在拉人的情況。我想可以解釋這個資料的，是該公司的經營模式並不是拉人頭的方式，才可能得到這樣的認可。

二、關於對直銷的認識
我想知道直銷人員能否分清直銷和直銷的區別，人們對二者的區分是直銷立法能夠順利實施的基礎。在該公司，80%的人認?自己對二者的區別很清楚，只有2%的人認?自己對二者的區別很模糊。這一數位大大超出了預料，我個人認?是偏高的。因?，對另外一個相關的問題，其資料的分佈又有了不同的情況。當我問道“直銷是否就是以往的直銷時”，出現了下面的結果：
^9.5％的人認?是，71.3％認?不是，而另有19.2％的人很認同我給出的第三個選擇，即二者是相同的英文，而在大陸有不同的叫法。顯然，在這個問題上，差不多有30%的人分不清直銷與直銷的區別。還有一個很有意義的問題，可以看出直銷人員對直銷的認識程度。我問“您是否聽說過金字塔計劃，瞭解其操作方式”，29.5%的人說自己不瞭解或沒聽說過，40.8%的人認?自己一般瞭解，只有29.7%的人認?自己很瞭解。我相信，說自己一般瞭解的人根本就沒有把握能說清金字塔計劃。綜合起來看，在直銷人員中，至少有一半以上的人是不清楚直銷、直銷、金字塔計劃之間的區別。當然，需要聲明的是這是內地直銷立法公佈以前的資料，現在的情況還有待繼續調查。

三、直銷人員的行?
該公司直銷人員中，有不少是下崗職工。關於這一點，我從幾個方面瞭解資料。一是從該公司的電腦資料中統計，二是在調查問卷中設計了有關問題進行調查。根據幾方面的資料綜合我推斷出該公司直銷人員中的下崗人員比例?25%左右。當然，在該公司的電腦中這個資料更高。但我認?那是對下崗職工概念的把握不同造成的。另一個資料也值得注意，那就是超過50%的直銷人員是專職從事直銷的。按該公司直銷人員的年齡狀況分析，絕大多數人不到退休年齡，這就是說這50%的人不是辭職了，就是下崗了，或者是內退了。需要引起注意的是，這部分人目前已經把直銷作?最重要的謀生手段了。另外，該公司的直銷人員主要分佈在地市級以下的城市，顯示其在不太發達的地區可能更有市場。該公司直銷人員的分佈情況如下：
省會以上城市:23.13% 地級市:40.75% 縣級:29.61% 其他地區:6.51%
直銷是一個人員不斷加入的行業。這也是目前直銷敏感的重要原因。因?這種擴張隱含了極大的社會風險。不過，考察直銷公司的擴張，需考慮幾個因素：一是制度的導向，是銷售導向還是拉人頭的導向；二是重復消費的狀況；三是公開市場即店面對一般消費者的銷售情況。
從制度層面看，該公司的制度是銷售導向的級差制，其人員流入狀況和流失狀況基本正常。據統計，平均每個直銷人員每月推薦0.11人加入，每月新進入公司的銷售人員8000人左右，而每月流失的直銷人員約5000人。很多人在成?優惠顧客後認?直銷不適合自己，便會止步于優惠顧客身份或退出。這也是十分正常的。調查中並沒發現這種退出的狀況造成企業的經營問題。據調查，企業每月接到的投訴約?50件，主要集中在?品的質量如口味和銷售人員的培訓上。因?退出而發生的糾紛極少，這說明企業的獎勵機制設計較?合理。
我這裏的重復消費指直銷人員自我消費或自購?品轉售給最終顧客的銷售額，因?在電腦上二者很難分清。這是一個直銷公司制度重銷售還是重拉人頭的重要判斷依據。該公司重復消費率在43.5%，這一比例是很高的。我認?這與公司?品的消費特性有關，也與?品的低價格有關，當然也與制度的設計密不可分。這?高的重復消費率在直銷理論上講是一個比較理想的結果。
公開市場銷售指的是公司在開設的店面中對一般消費者的銷售。因?直銷公司必須開店，因此店面銷售也成?對直銷公司經營制度檢驗的一個標誌。如果完全沒有店面銷售，說明其?品價格嚴重脫離市場價格的基準，店面所起的作用就是?直銷制度作掩護。該公司的店面每月的平均銷售額?10493.5元，向一般入店消費者的銷售占16.2%。雖然絕對數字不高，但已經高於國內大多數所謂的直銷公司。

四、關於直銷的獎勵制度
該公司的制度是所謂的級差制。這基本上是最傳統的直銷獎勵制度。該公司共有6個級別。獎金總的撥出比例接近60%。聽起來這個比例比較高，但?品基本上是以低價格?訴求的。例如，食品基本上都是140元一盒的，一盒的食用量?一個月，平均每天不足3元。需要說明的是，在開展直銷之前，該公司就已經通過傳統店鋪在市場進行銷售，其價格從開始到現在沒有改變。可以說，該公司?品的價格是依據傳統市場的規則制定的，依然適用在直銷市場。這說明，如果不是存心欺詐，那?直銷市場?品價格水平完全可以和傳統市場的水平持平。直銷界宣揚的價格不可比的理論是值得推敲的。
該公司直銷人員分?六級。直銷人員級別及其分佈比例狀況如下

區域:

^0.0069% 省級:0.13% 市級:1.114% 區級:5.90% vip:64.39% 顧客:28.45%
從直銷人員的分佈看，該公司參加直銷的人員主要還都是優惠顧客，即利用企業的優惠政策優惠消費企業的?品，這個比例占到64.39%，加上顧客層面的人員，事實上92.8%人員是消費者，並沒有開始經營。雖然vip顧客銷售?品也有利潤，但贏利空間極小。這說明公司的制度基本上以鎖定顧客?主的。這些人是否轉?銷售職能的直銷人員，取決於它對公司?品的消費感覺和對經營的看法。
從獎金分佈上我們可以加深以上的判斷，獎勵制度實施的結果如下：
2000元以下：75.27% 2000-4000元：20.74% 4000-8000元：2.39% 8000-12000元：1.06%
^1.000-20000元：0.27% 2萬以上：0.27%
從獎金數量上看，與當前市場上的薪酬水平相差不大，從獎金分佈上看，與薪酬結構也大體相當。該公司的特點在於，第一，獎金額總體偏低，這與其價格水平相關；第二，分佈上金字塔型，95%的人得到獎金在4000元以下，不是一個發財導向的制度；第三，該制度不是一個以先後參加順序?依據的制度，而是允許後加入的直銷人員用自己的業績超過先加入的人，體現了市場競爭的公平性。總體看目前有30-40%的人收入均比他的介紹人要高。
與收入相關的，我更關心直銷人員對收入的心態。在一個發財導向的氣氛中，直銷人員的心態會極度浮躁，收入滿意度極低，心態不穩。而許多直銷公司出事恰恰就出在制度引導下的心態失衡。我的問卷中有一個相關的問題，即對目前從直銷所取得的收入或級別是否滿意，得到的結果是：

非常滿意 9.7％

比較滿意21.8％

一般19.7％

不滿意30.8 ％

目前不好說17.9％
這個結果表明50%以上的人對收入的心態是平穩的，這一比例甚至超過了社會人群對收入滿意的一般比例，至少可以說這個人群的心態較之整個社會人群的心態更加平穩一些。
也正是這樣一種情況，使得該公司的直銷人員對以拉人頭獲取收入的制度普遍不能接受。我有一個問題：“一些公司的計酬制度是，不管個人銷售如何，只要大量發展下線就可取得高額的報酬。您認識這種制度是否合理”。得到的結果是：
合理
^1..5％

不合理 65.9％

有些情況下是合理的 22.8％

不清楚0.8％
將近三分之一的人明確表示不合理。這既反映了他們對該公司制度的認可，認?它不是這樣的制度，也反映了這一直銷人群的基本價值觀是積極的。在該公司的直銷人員中，只有10%的人認?合理，我認?也是正常的，但這個比例之低是十分可喜的。

五、關於對直銷立法的態度
一、對直銷的政策、法律法規瞭解

對這個問題的回答結果是：

^1..2％ A 非常瞭解 41.5％ B 比較瞭解 32.3％ C 一般瞭解 8.5％ D 不大瞭解1.5％ E 一點不瞭解
有57.7%的以上人聲稱比較瞭解直銷法規和政策，我認?只能理解?比較關心和比較瞭解目前媒體發佈的資訊，而非真的瞭解直銷的政策法規。但這一點仍然值得關注。因?，我們的調查顯示，他們的資訊來源主要是互聯網和道聽途說。政府在這方面的聲音處於絕對劣勢，非常令人擔憂。資訊的混亂是可想而知的。下面是該公司直銷法規、政策的資訊來源：
^38.5％ A 互聯網 27.4％ B 朋友
^1..1％ C 上線直銷商10.3％ D 直銷公司
^0.3％ E 政府裏的朋友 3.1％ F 研究/諮詢機構 2.3％ G 媒體（電視/廣播）
^3.3％ H 官方網站 2.8％ I 其他
在這種情況下獲得的資訊，其可信度在直銷人員中還不低，有68.5%的人自稱對上述渠道獲得的資訊非常信賴或比較信賴。同時，又有56.6%的人認?目前外界對直銷的說法非常混亂和比較混亂，86.7%的人希望政府提供準確的資訊。
二、比較喜歡直銷的哪種市場計劃（計酬制度）
直銷有多種市場計劃。儘管直銷管理辦法對直銷的市場計劃已經有所規定，但我還是希望瞭解一下直銷人員的想法。對這個問題回答的結果是：
^19.0％ A 雙軌制 70.3％ B 級差制 3.8％ C五級三階制 6.9％ D 對市場計劃不瞭解
我們可以看出，對目前市場上的熱門爭議，直銷人員有自己的想法。儘管這個想法只代表一部分人。對這個數位，我認?19%的人贊成雙軌制，特別值得研究。因?目前市場的雙軌制非常盛行，被捲入其中的人很多。在實行級差制的公司，仍然有近五分之一的人贊成雙軌制，足見其影響。可以說，級差制控制相對容易，而雙軌制則是極?危險的制度。
三、關於直銷加入的門檻。直銷公司在新人加入時，可能會將購買或消費一定量?品作?加入的條件。我關心直銷人員對此是否接受作了，調查結果如下：
^13.8％ A 不願意 32.3％ B 願意 53.3％ C 看錢多少，適當可以接受 0.5％ D 無所謂
從結果看，86%的人都可能接受這種情況。這其實也是1998年禁止直銷以來各種直銷活動不斷的土壤。現實中存在大量的人能夠接受先購貨加入直銷的情況。就這個問題，我還對價格承受力作了進一步調查，瞭解如果一定要買?品作?加入的條件，他們心理上可以承受什?樣的價格。其結果如下：
^25.1％ A 200元以下 47.2％ B 200-500 元 20％ C 500-1000元 5.9％ D
^1.00-5000 元 0.5％ E 5000-10000元
^1.3％ F
^1.000元以上
^72.3%的人可以接受500元以下，而92.3%的人可以接受1000元以下。此資料很具參考價值。之所以屢屢有所謂的直銷公司造成社會問題，出現群體事件，其?品的高價格可能是主要因素。在一定的心理承受能力中，消費者對價格的接受是主動的。但如果價格過高，超過了其接受的心理界限，他的心態就會扭曲。
四、對公司的選擇。我提出了這樣的問題：“您從什?角度來選擇直銷公司”，並允許其選其中的2項，結果如下：

公司知名度6.7％

公司被政府認可56.7％

?品價格14.9％

?品質量65.6％

公司直銷商人數0％

市場計劃 34.6％
可以看出，政府的認可和?品的質量是最重要的因素。市場計劃居於次之的地位。在內外資的問題上，72.3%人傾向於內資公司，由此可以判斷，被政府認可的內資公司具備優良的?品，一定會在未來大有市場。顯示直銷經營的文化色彩極濃，內外資的問題難免不會帶上民族情結。