成功網路行銷必備的三種網站

蔡岩志
許多老闆常常問我一個問題：「為什麼我的網站沒有效？」我問他們，什麼叫做有效？他們通常會說，就是網站都做好了，產品也都放在網路上了，但是買氣卻不如預期。而且他們也做了許多網路行銷的作業，像SEO、關鍵字廣告、Facebook行銷、部落格行銷，甚至是新聞稿行銷，但是效果總是不如意。
這時候我通常會問他們：「你的官網只是『成功網路事業拼圖』的一小塊，你需要有更多的拼圖才能讓你的網路事業做的更好。」
最大的謎思：我要有「一個網站」，所以網站必須老少咸宜
大部分的公司網站都只是個形象網站（品牌網站），這樣的網站通常提供訪客「我們是誰，幹什麼的，在哪裡，什麼時候有哪些事，為什麼等等」。有些會有多一些功能，像討論區、留言板、即時新聞、Flash登入畫面甚至是會員登入。這些功能之所以會存在往往是因為：
^1.別人有，我們也應該有；
^2.設計網站的公司建議的額外收費服務或是金額夠高的案子裡免費贈送的；
^3.老闆追求品質，要符合公司形象，所以網站必須要漂亮，要有設計感。
但不管是花了一兩萬還是幾十萬做的網站，總而言之效果不如預期，甚至有「餵蚊子的感覺」，或是用Google分析器，發現彈跳率遠在80%以上（bounce rate：就是有多少訪客看了一頁就走人）。形象網站是不會賺錢的。但這並不是說，公司的形象網站「沒效」所以不重要。而是，如果你只有一個官網，你的網路業績不如預期，那你要知道，「你需要更多具有不同功能的網站」。

不同網站類型有不同的功能與目的
網站有很多類型，光「精準行銷類」就有十幾種，而功能不同的網頁至網站也有十幾二十種。所以，以一個賣產品和服務的公司而言，成功網路行銷必備的三種網站如下：
^1.品牌形象網站：這是大部分公司花最多錢製作，並持續在花錢「修改」的網站，或是好幾年沒更新，然後也是大部分流量會到的網站。這個網站主要目的是讓想了解你公司的人有足夠的資訊來判斷你是實際存在，可信任的公司，並且能夠聯絡你。其他華麗的功能其實很多都是不必要的，如果你不相信，你可以安裝流量分析器，然後請專業人士分析看看訪客實際上都在你網站上看些什麼。但是往往業主會有「佈置家裡」的心態，想讓他應有盡有，老少咸宜。
^2.銷售頁/行銷網站：這通常是一個獨立的網站，並且會是一個長條型的網頁態，針對單一客戶族群介紹產品或服務的好處。大部分的公司沒有這種網頁，但是只要好好與CRM行銷、資料庫行銷、電子郵件行銷結合，讓已經知道你或是已經對你產品有需求的訪客看到，就會有很好的效果。
這是一個「以銷售為主軸」的網頁，通常會有許多促使購買的網頁元素」。（何謂有效的銷售網頁，請看下回分解）企業/公關部落格，這是一個類似日誌或是公司新聞發表的網站。用途是來讓客戶、準客戶和搜尋到的人了解你公司最近的發展和新聞。你也可以在這裡發表些客戶會想知道的資訊文章。這個網站如果架構的好，與官網比較起來是更容易排名的（SEO）。建議除了知名的免費部落格平台外（無名，天空，新浪），要購買一個獨立網址，然後用Wordpress 建立屬於自己的部落格，這樣除了對網站內容擁有絕對的控制性外，這樣才能確保你享有你所有網路上努力經營的成果。（想知道如何架構方便排名的部落格，請看下回分解）
^3.名單捕捉頁：這是你公司最重要的網站。而只有1%的公司懂得如何建立好這個網頁。而這些懂得的公司，就是那些正在用網路月賺百萬至千萬的公司。而他們不需要花太多時間在這個網頁上面。單捕捉頁；英文叫做 Opt-in Page 或是 Squeeze Page。不管你稱它為什麼，你一定要有這樣一個網站。
你如果搞懂這個網站的重要性，它會成為你所有網路行銷活動的「主要著路頁」(著路頁＝Landing Page＝訪客來看到你網路事業的「第一頁」）。看看那些長期待在雅虎奇摩首頁的廣告。你就會發現，他們都是名單捕捉頁。原因很簡單，要在網路上下單購買，除非訪客已經很清楚它買的是什麼，不然就是衝動購物的行為。這樣的情況下，網站的「成交率」大概是
^1. (有可能到10％ ，如果你是用銷售頁，而銷售頁非常強，而流量來源也非常精準）。
也就是說，一百個人只有一個會馬上買，剩下的九十九個都沒有馬上購買。但是這九十九個裡面可能有20%~30%的人對你產品是有興趣的。但是因為你沒有留下他們的名單，所以這些人逛了一下你的網站就走了。除非你後續的廣告有再次接觸到這20%的人，或是這些人「記得」你。否則他們可能逛逛網路就迷失在網海浬，不會在回頭看你的網站了。
若是你有即時捕捉他們的email，那你就能「跟進」這些有興趣的訪客，並對他們進行「教育行銷」博取信賴。而100人的流量你不會是損失99%，只要你做好後續的跟進，你覺得20個準客戶名單你能成交多少單？
是的，只要你有規劃好行銷流程，把廣告引到名單捕捉頁的成效會遠比引到公司形象網站，或是直接到銷售頁會來的更有效益。但是其他種網站都有它們不可取代的功能。
有些我輔導過的客戶，他們甚至沒有官方網站，只用銷售頁，就能把一支產品做到月入百萬。有些沒有名單捕捉頁，同樣也能夠把一支產品做到月入兩百萬以上。而有做名單捕捉頁的人，都發現它們業績有六成以上都是來自捕捉到的名單，而非直接銷售。
看到這邊，希望你已經了解，與其不斷的花錢改善公司官網，希望他成為航空母艦，你應該去了解不同網站類型有不同的功能與目的，了解他們的特性後你的網路行銷計畫就會更豐富，就會有更高獲利的機會與成效。（至於名單捕捉頁的範例及行銷手法，還是一句話，敬待下回分解）

作者簡介
蔡岩志
學歷：澳洲墨爾本大學學士、台灣大學碩士
專長：深耕於網路成交率優化，銷售漏斗規劃，文案測試，許可行銷，數位直效行銷及關鍵字行銷活動管理。
經歷：夏威夷旅遊網站業務經裡、環暉國際實業有限公司總經理、網路行銷顧問公司創辦人