「後行銷」策略讓你留住顧客的心

「我的盾是世界上最堅固的，再怎麼銳利的矛也刺不穿；我的矛是世界上最銳利的，再怎麼堅固的盾也能刺穿。」從前有個商人這麼吹噓他的盾和矛。
「員工守則第一條：顧客永遠是對的；第二條：如果顧客錯了，請參考第一條。」美國史杜倫納超市辦公室，某店長正在教育新進人員。
依中原大學主任秘書暨企研所教授呂鴻德的看法，第一個例子是以製造商觀點分析顧客行為，強調品質管理和品質保證，是50～60年代的行銷觀念；第二個例子是以消費者觀點，強調全面品質管理和全面品質服務，是70～80年代的行銷觀念。這兩種觀念，過之猶不及，都不能令人滿意；而且因為它們都是單向的，因此，也就無法留住顧客的心。

讓顧客滿意
「隨著顧客核心之行銷觀念的演進，90年代的行銷觀念強調的是顧客滿意的經營管理。」呂鴻德指出，與此同時，消費者的消費型態也產生一定的變化。從早期理性消費時代，重視品質、性能及價格，以好、壞為判斷，過渡到感性消費時代，重視品牌、設計及象徵性，以喜歡、不喜歡為判斷，再過渡到感動消費時代，重視滿足感及喜悅，以滿意、不滿意為判斷。
呂鴻德說，人們在單向的「過度溝通」行不通之後，現在已經發現唯有進行「雙向溝通」，才能讓顧客滿意。
那麼，應該進行什麼樣的「雙向溝通」，才能讓顧客滿意？
^1.專業：「未來是個以知識建構未來的時代，沒有資訊不對稱的問題。」呂鴻德表示，在一切以知識、資訊掛帥的市場上，如果不能提供最即時的資訊與服務，還採用LGD（lunch午餐，golf高爾夫，dinner晚餐）人情壓力的方式，不但不能讓顧客滿意，還會喪失競爭力。
^2.人性：「科技始終來自於人性。」呂鴻德說：「人性觸動（human touch）是現在顧客滿意最重要的訴求，其效果比專業還要強而有效。」呂鴻德強調，家庭價值不僅是柯林頓政府的主張，也是世界趨勢。為了瞭解顧客、抓住顧客習性，呂鴻德建議直銷人應隨身攜帶Notebook，隨時把顧客的相關資料Key in，建檔儲存。
^3.預應：呂鴻德說，大眾消費時代1對多、散彈槍式的行銷方式（一種產品對眾多顧客）在小眾消費時代裡，將為1對
一、來福槍式（全面代購服務）所取代。呂鴻德表示，什麼事都要去瞭解，都要能夠「預應」，才真的得到「感動行銷」的真髓。
呂鴻德指出，採用顧客滿意行銷策略所產生的利益不只是眼前的，而且是長遠的：1.可降低顧客對於價格的敏感度，不致由於低價而轉移。
^2.可降低本身行銷成本，往往可以收事半功倍之效。
^3.可減少交易成本，縮短交易時間與溝通代價。
^4.可降低公司本身員工流動率，並增加其成就與滿足感。
^5.可增加競爭者的行銷成本，或潛在競爭者之進入障礙。
^6.可連帶增加相關產品或服務之銷售，產生「愛屋及烏」之效果。
^7.可提高公司之聲譽和社會地位。
然而只是顧客滿意的經營管理，並不必然就能留住顧客的心。呂鴻德表示，更重要的是，還必須讓顧客感覺到喜悅、感覺到你和他「共同成長」。如此，才能把「一次交易價值」轉為「顧客終身價值」。

如何贏得新顧客？
一般而言，顧客購買產品時有4個購買程序（即4階段AIDA）：注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→行動（Action）。
呂鴻德說，在重視個性化的小眾消費時代裡，差異化是讓新顧客上門非常重要的一項指標；按照百事可樂（Pepsi）模型，想要以差異化贏得新顧客，必須在5個方面下功夫：1.產品（Product）：產品特殊，與競爭者有所區隔。
^2.實體（Entity）：公司外觀、硬體形象經過特別設計。
^3.人員（Personnel）：專業訓練、培育人才，以提升人員素質。
^4.服務（Service）：持積極心態，主動提供資訊和服務。
^5.形象（Image）：注重禮貌、形象，培養自信，讓人感覺舒服。

如何留住老顧客？
呂鴻德說，當產業成長偏高時，市場佔有率比顧客滿意度重要；當市場成熟、產業成長偏低時，顧客滿意度（守勢）比市場佔有率（攻勢）重要。「產品銷售出去後，才是真正行銷的開始。」因此，想要留住老顧客，呂鴻德建議，採行「後行銷（Aftermarketing）」策略：1.確認既有顧客群體，建立顧客資訊檔案。
^2.衡量顧客滿意度，執行持續改善方案。
^3.迅速處理顧客抱怨，感激顧客訊息回饋。
^4.詳細列出顧客接觸記錄，提昇雙向溝通服務品質。
^5.建立內部後行銷組織，確認後行銷角色扮演與功能；
^6.積極將軟性忠誠顧客轉變為死硬忠誠顧客群。

如何找回流失的顧客？
呂鴻德表示，顧客之所以流失在於不信任感。這種情況在學理上稱作「品牌移轉」。當顧客大量流失時，為了找回流失的顧客，有4個步驟必須立即做：1.檢討：對己方顧客的流失率進行分析、檢討缺失。
^2.研究：對彼方競爭者的營運模式進行研究，作為標竿學習。
^3.重新定位：既然知道己方的缺失，對彼方的優勢也進行了研究，接下來就要為己方定位、重新出發。
^4.衡量顧客回流率：定期檢視流失顧客已有多少移轉回原來購買的情境。

新經濟時代如何留住顧客的心？
呂鴻德以作家張曉風的一句話和所有直銷人共勉：「歲月可能使我們的皮膚起皺，但失去熱忱必然讓我們的靈魂起皺。」