突破「千圓之壁」
從日本物價觀察給直銷人的啟示
在日本，餐飲業長年存在一道「千圓之壁」——餐點售價一旦超過1000日圓，顧客立刻縮手。這道無形的價格防線，讓許多店家寧可犧牲利潤，也不願失去顧客的信任。然而，當成本壓力節節攀升，連這堵牆都開始崩裂。
對直銷業者來說，這不僅是一則市場趣聞，更是銷售策略與顧客經營的縮影：價格、價值與信任之間的平衡，正是決定客戶是否長期支持的關鍵。
圖片提供／戴學文
住家附近的水煎包又漲價了！店家貼出告示：「因應近期物價、人力成本上漲，自即日起，水煎包調漲5元……」從20元變成25元，漲幅為25％，如果再算上去年已漲的3元，一年下來一個水煎包已貴了近5成，這讓不少客人感到錯愕乃至火大，甩頭走人。
這只是這一兩年裡筆者所經歷、用相同理由為不同商品漲價的諸多事例之一。其中，有多少是真正反映成本？又有多少是在抽消費者的智商稅？外人很難認定。不過，即使店家認為漲得心安理得，因為多數消費者還是得量入為出，漲價會逼著大家精打細算，理性購物。漲價是否過了頭？從流失的訂單與客戶就可知道，業者必須拿捏好分寸。
漲價的兩難，成本與顧客信任的拉鋸
日本與台灣社會都有著加薪趕不上通膨的問題，這也使得物價上漲成為兩地共通的敏感議題。日本，由於多年經濟不振，加上日圓趨貶，進口成本不斷升高，儘管物價未必比起台灣高出多少，但無論是店家或客戶，對於漲價的態度，相比台灣，都要認真、嚴肅許多。
日本美味玉米棒價格低廉，漲價仍能受到支持，（圖片來源：wiki）
報導說，多年來深受日本民眾喜愛的人氣零食「美味玉米棒（うまい棒， Umaibo）」要漲價了！它受歡迎的原因，除了口感酥脆、口味多元之外，價錢低廉也是重點。1979年上市時，一支10日圓，經過了40多年才在2022年調漲至12元。後來，由於國際玉米、植物油價格大漲，2024年10月1日Umaibo不得不再次漲至15日圓。
為了避免造成社會反感，生產廠商誠惶誠恐，特別公開解釋原因，並向消費者致歉。由於生產廠商多年來的努力與誠意，早已是有目共睹，消息傳出後，不但沒有受到苛責，許多民眾反而紛紛留言安慰與鼓勵：「就算漲到20日圓也沒關係，我們不能沒有美味玉米棒」、「歷經多次通貨膨脹，還能維持在10多日圓的價錢，公司已經非常努力，我們會一如往常地支持！加油！」……（註1）
Umaibo漲價卻仍能在第一時間獲得掌聲，只能說是少數中的少數，很重要的原因在於，它的單價低到無關痛癢，如果換做其他昂貴商品，結果可能就不一樣。由於收入有限，限制了消費！為了避免讓一項商品的漲價吃掉其他消費預算，多數日本百姓變得愈來愈「價格敏感」（Price sensitive）——抗拒漲價！而且，漲價愈多，抗性就愈大。
千圓之壁的形成與被突破
在這種消費環境下，日本社會的飲食消費文化於是砌起一道「千圓之壁」。也就是說，一般百姓在外的用餐，除了與觀光經濟有關的網紅、遊客打卡名店之外，餐點定價是否超過1000日圓，成為能否被普遍接納的消費門檻。
影響所及，縱使是「非戰之罪」，所有店家都必須承擔責任，尤其是以中低階層民眾為主要客群者，拉麵店正是其中一。拉麵作為一種平民美食，價格一旦超過1000日圓，消費就會明顯萎縮，拉麵店家也不會輕易挑戰。
拉麵業者受千圓之壁影響最大。（圖片來源：wiki）
應對不斷上升的成本，店家先是降低利潤，不再免費提供麵與白飯，隨後就會面臨虧損。在2024年一年之中，東京原有的2000多家拉麵店，被迫收掉了400多家，其中有72家是撐到負債千萬日圓以上才宣告倒閉，這些數字都創下新高。（註2）除了拉麵店，其他餐飲業者也遭殃。
至今已半年多，東京爆發拉麵店停業潮有停歇趨勢。這段期間，蛋荒問題尚未平息，卻又爆發令和米騷動，日圓匯率直直落，持續掀起貨品漲價潮。整體經濟趨勢讓日本社會普遍意識到，物價已回不去，店家必須反映成本才能繼續經營。
職業尊嚴與利他精神的商業價值
現在走在東京街頭，商品價格比起過去普遍變高，超過千圓的拉麵比比皆是；千圓之壁，顯然已被攻破！民眾雖然只能無奈接受事實，但也認為石破茂內閣必須為結果負責。7月20日，日本參議院議員改選，競選對手在經濟議題上主攻「買個飯糰、優格與飲料，就會超過1000圓」。（註3）果不其然，執政黨選舉大敗！
說來感慨，其實，千圓之壁之所以難以突破，未必是消費者強人所難，有很大部分是與商家的職業尊嚴與利他情結有關，簡單來說，這是出自一種盡其所能、與人設想的美德；只不過，形勢比人強，許多結果不如人意。
東京倒閉的大批拉麵店之中，有許多小巷內小本經營的老店，客戶多屬熟面孔，店家深知這些客群的經濟能力，所以，堅持品質、不忍漲價。然而，有人扛不住虧損而先收攤，有人繼續硬撐，最後就撲倒在千圓之壁前。去年（2024）甫過世的大創（Daiso）創辦人矢野博丈，可說就是這種理念的實踐者，很幸運地，他獲得了空前的成功。
從大創到天母齋，堅守理念的品牌故事
憑藉著均一價百圓的商品，大創崛起成為一個擁有5300家門市，年營業額超過1200億日圓的零售業帝國。矢野博丈在創業之初所提出「百圓均一」的商品策略，曾面臨許多挑戰，包括低價商品固然有其誘因，卻也引來「便宜沒好貨」的質疑，還有，區區百元售價卻大大提高了經營難度等。不過，矢野博丈並不以為意，他自信滿滿地說：「我不賣100元的便宜貨，只賣100元的高級品！」所以，即使虧本，也要推出物美價廉的商品，因為這就是商業尊嚴。
矢野博丈。（圖片來源：Instagram）
矢野也認為：商家不處處以利潤優先，客人自然就不斷回籠。商家與客戶之間的互動本來就是相對的，商家的用心，客人都知道。（註4）
台灣雖沒有千圓之壁，但在社會不同角落總不乏為人著想、不惜犧牲利益、默默耕耘的一群生意人。20多年前，台北天母雨農國小校門前開了一家名為「天母齋」的店鋪，專賣包子、酥餅等點心。店面僅4、5坪大，東西定價都不高，品質卻不輸大飯店，是筆者的愛店之一。
只賣12元以老麵發酵、手工製作的鮮肉包子，多年來是店裡人氣商品，老闆夫妻兩人日夜趕工，還是供不應求，因此，店門前總是排滿等候包子出籠的人潮，臨停車輛經常堵得周邊道路水洩不通，不時勞駕警察疏導。
2013年間，台灣物價漲聲四起，麵粉、豬油等漲勢尤其明顯，許多小吃價格應聲上漲，動輒5元、10元以計。見到天母齋的價目表紋風未動，筆者好奇地問起，老闆則是這麼回答的：「我們已經有利潤了！雨農國小這一帶居民有很多老榮民與軍公教人士，購買力有限，在這裡開店就必須為鄰里設想。」
一直到了年底，不只原料成本，連店租也被調漲，於是天母齋的包子就從12元漲至13元。許多遠道而來的客人感到不解：「只漲1塊錢能做什麼？以天母齋的號召力，至少也要漲到15元才對，甚至18、20元我們都能接受。」不過，直到2017年老闆因後繼無人決定退休、結束營業為止，這個價錢仍維持不變。這位老闆，大概就是台灣版的千圓之壁吧！
（註1） The Mainichi, ”Price of hit Japanese snack Umaibo to go up from October”, Sept.27, 2024. Price of hit Japanese snack Umaibo to go up from October - The Mainichi
（註2） Japantoday, ” Record number of Japan ramen eateries went bankrupt in 2024” Jan.12, 2025. Record number of Japan ramen eateries went bankrupt in 2024 - Japan Today
（註3） 蔡欣妤，「買飯糰、優格、飲料就破千！ 日本物價漲 經濟衝擊自民黨選情」2025.7.19. TVBS新聞網
（註4）大下英治著，劉名揚譯，《大創Daiso 從街邊到全球，矢野博丈如何經營顛覆傳統百圓零售店》，頁79、 136。好優文化，2025.3出版
