產品、組織、顧客競爭邏輯深度透視

作為市場經濟中的一個主體，直銷企業和其他企業一樣，都需要進行市場調查、瞭解消費者需求、研究開發和製造產品，並將產品傳遞到消費者手中。誰的產品能夠更好地滿足消費者的需求，同時成本又相對更低，誰就能夠在競爭中獲勝。在這個層面上，直銷企業和其他非直銷企業面臨同樣的消費市場的競爭。

在另一方面，直銷企業與非直銷企業的區別在於直銷企業通過由其直銷人員所組成的直銷網路來實現產品銷售，因此直銷網路的建立和發展就成為直銷企業參與競爭的關鍵。對於一個打算加入直銷網路的營銷人員來說，當市場上存在兩家以上的直銷企業時，理性會促使他對各直銷網路進行分析比較，最終選擇對他而言預期收益更大，而預計成本或風險更小的直銷網路。這就產生了直銷企業之間基於網路吸引力的競爭。
直銷企業所面臨的這兩種類型的競爭可以表示如圖1。圖中，A、B是兩家直銷企業；C、D則表示兩家非直銷企業，分別採用通路模式C和通路模式D（除直銷以外的其他通路模式，例如傳統的批發、代理、直營，或者目錄郵購、電話銷售、電視銷售、自動售貨、網上商店等）。圖中，直銷企業和非直銷企業分別通過各自的通路接觸消費者，消費者則同時面對來自不同通路的類似產品，並在其間進行選擇。同時，直銷企業之間還存在著對潛在直銷員的爭奪，這種競爭決定了各自的直銷網路的規模。

圖1：直銷企業面臨的市場競爭格局
基於直銷企業所在市場的競爭格局，我們可以發現，對於任何一個直銷企業而言，均存在三個層面的競爭邏輯，即：產品競爭邏輯、顧客競爭邏輯和網路競爭邏輯，見圖2。
一、產品競爭邏輯
任何企業的生存發展都必須以某種（些）產品（服務）的成功銷售為基礎，直銷企業也不例外。對直銷企業而言，它們不僅要確定參與競爭的產品及其組合，同時還必須確定產品的價格。直銷產品及其組合的選擇不僅會影響企業的顧客群基數，同時還會影響直銷企業的直銷網路形成和發展；而直銷產品價格的確定則既會影響顧客的購買可能性，也會影響企業的銷售額，進而影響企業的毛利率水平和總體毛利潤。反過來，直銷企業的總體毛利潤又會影響直銷網路的發展。產品競爭邏輯表明企業對其產品組合及價格空間的選擇決定了企業的收入成本與毛利空間的大小，從而最終決定了企業競爭力和發展可能性的大小。
二、網路競爭邏輯
由眾多直銷人員所組成的直銷網路是直銷企業的生命，所以直銷網路是否具有生命力，就在很大程度上決定了直銷企業是否具有生命力。直銷網路的規模會影響直銷企業的顧客群基礎，進而影響企業的銷售收入。同時，直銷網路的規模和發展不僅取決於網路自身的歷史、成員構成，也與企業的分配制度和對網路建設的投入有關。另外，現有顧客群基礎是否鞏固、強大也會影響網路的規模和發展。網路競爭邏輯表明直銷網路的規模大小及其發展，是影響甚至決定直銷企業競爭力和發展的關鍵因素。
三、顧客競爭邏輯
所有企業的競爭，最終都歸結為爭取顧客的競爭。要贏得顧客的青睞，企業的產品必須相對于競爭對手而言具備多種競爭優勢，如價格、品質、服務等，以便為顧客提供超過競爭對手的消費者價值。直銷企業與非直銷企業的最大區別在於產品送達消費者的通路不同。直銷企業通過其直銷網路將產品送達消費者，因此其直銷網路質量（即有關直銷人員的素質、能力、態度、風貌等）會影響顧客的實際購買決策，從而影響企業的顧客群基礎。顧客競爭邏輯表明，對直銷企業而言，能否維持和擴大顧客群基礎，不僅對直銷企業的收入有決定性的作用，還會反作用於直銷企業的網路規模與發展。
圖2：直銷企業的三種競爭邏輯及其關係（虛線箭頭表示反作用）

直銷企業的產品競爭邏輯
一、產品組合的選擇與產品價格的確立
現有直銷企業的經營產品都包括很多類別。直銷企業的收入等於其經營的各產品銷售收入之和，因此直銷企業存在兩種競爭的動機：一是擴大其產品的銷售量，從而增加收入，二是擴大其產品組合，同樣也可以增加銷售收入。由於增加產品的銷售量存在著市場潛在容量的限制，單一產品的市場佔有率達到一定程度之後要繼續增加是非常困難的，因此直銷企業存在著很強的增加其產品組合的動機，每增加一個新的產品組合，只要該產品組合能夠以高於其邊際成本的價格售出，則企業的總利潤就會增加。
除了確定產品組合的種類之外，直銷企業還必須確定產品的價格。產品的價格會從正反兩個方面影響直銷企業的競爭。以提高產品價格的決策為例，其影響結果可能是：一，單位產品毛利上升，企業有更大的空間來提高對營銷人員的獎勵力度，從而有利於新進營銷人員的加入和現有人員積極性、穩定性的提高；二，產品價格的提升增加了顧客購買的成本，增加銷售難度，減少顧客群基數，降低銷售數量，從而會增大新進營銷人員的加入障礙和影響現有人員的積極性。
二、成本與費用——獎金制度、培訓制度及品牌宣傳等
從表面上看，直銷企業省去了中間通路環節的費用，大大降低了成本。但是，從另外一個方面來看，直銷企業卻要增加物流配送、資訊系統和人員培訓的費用，而且需要支出相當部分的直銷人員獎金，包括各種形式的獎勵，否則無法吸引更多的直銷人員加盟。直銷企業將傳統企業支付給中間環節部分的費用轉為支付給直銷商的銷售報酬和各種獎勵。不同的是，對於直銷企業而言，獎金支付不僅僅意味著成本，同時還代表著一種投資，即對企業直銷網路的投資，獎金支付的比例越高，越有利於現有營銷人員的穩定和新的營銷人員的加入，從而增加企業收入。
除了獎金制度與傳統企業有非常大的區別之外，直銷企業對直銷商的培訓投入是非常大的。直銷企業幾乎常年舉辦各種形式的直銷商培訓，期望通過培訓和學習不斷提升業務能力和從業素養，成長成為具有良好競爭力的營銷人才。同樣，對於直銷企業而言，由企業付費的培訓支出不僅僅意味著成本，同時也代表著一種投資，即對企業直銷網路成員的人力資本投資，這種投資增長了網路成員的技能，既有利於營銷人員的銷售業績從而個人收入的提高，增強其穩定性，同時網路成員的技能提高，也有利於網路成員接觸更多的非網路成員，並將其推薦帶入網路之中，從而擴大網路的規模，並增加企業收入。
在傳統意義上，大家所公認的直銷模式的優勢在於直銷企業不用為其產品做大眾媒體廣告，因而能節約很大一部分營銷成本。但現在直銷企業也開始為其產品做廣告宣傳，並且其投入額並不低。
三、基於直銷模式的產品-市場競爭邏輯
如果考慮到直銷模式的特徵，那麼增加產品組合就具有更重要的意義。從銷售產品的角度來看，每一直銷員所能夠接觸到的顧客數量是有限的，而這些顧客各自的需求卻不盡相同，如果直銷員能夠充分考慮到顧客的需求特點，並為其提供適合其需要的產品，那麼這一樁直銷生意就很容易成功。因此如果直銷企業能夠為直銷員提供更豐富的產品組合，則既有利於直銷員的銷售，也能增加企業的銷售收入。
其次，由於直銷員與顧客之間是一對一的直接溝通，這種溝通很容易形成人與人之間比較穩定的關係，這種關係有助於在直銷員與顧客之間形成比較固定的推薦-購買關係。如果顧客對第一次所購買的產品滿意，則該顧客對該直銷員所推薦的其他產品的信任度也會提高，同時，如果直銷員所掌握的產品組合更豐富，則可以根據對該顧客的瞭解而推薦更多適合的產品，從而增加銷售機會。
第三，從銷售事業的角度來分析，直銷模式的最大潛力在於它能夠吸引更多的人員加入到直銷隊伍中來，因此直銷隊伍的穩定和擴展就成為直銷企業管理的首要問題之一。一個直銷員能否穩定留在直銷隊伍中取決於很多因素，但其中一個非常重要的因素就是收入的多少。無疑，直銷企業增加其產品組合能夠增加直銷員的銷售機會，從而增加其銷售收入。而一個新人之所以願意加入直銷隊伍，很重要的一個原因也是對個人收入的預期。直銷員的收入是與銷售業績緊密掛?的，直銷員必須考慮所代理的直銷產品是否具有市場空間，能否順利地向顧客推銷出去，如果直銷企業的產品類別豐富，形式多樣，則銷售成功的可能性會大大增加，從而增強對新人加入直銷隊伍的吸引力。
此外，直銷網路的擴充速度受到直銷網路本身的有效接觸介面以及加入直銷網路的“門檻”的約束。從直銷的實際運作來看，“每一個現實的消費者都有可能是一個潛在的部門”，即未來的直銷人員。很多成功的直銷人員也並非一開始就從事直銷，而僅僅是作為顧客使用產品。當他/她對產品的使用效果非常滿意而順便向其他朋友介紹時，他/她便開始了事實上的直銷活動，在適當的培訓和鼓勵下，他/她就會很容易地轉入到直銷網路中來。圖3即反映了一個普通消費者如何最終成為直銷商的過程。從這一過程中我們也可以看出，最終直銷商隊伍的規模，取決於這些直銷企業在最初能夠吸引多少消費者成為其優惠顧客。顯然，產品組合越廣泛，則可能接觸並吸引的消費者會越多，最終其網路規模會更大。

圖3：從普通消費者到直銷商

直銷企業的網路競爭邏輯
一、直銷網路對直銷企業的作用
通路本身並不是影響消費者購買的因素，真正影響消費者購買的，是由於通路的不同而帶來的對消費者認知價值以及附加價值的影響，和消費者購買使用成本的變化。在直銷模式下，企業是通過直銷人員與消費者的面對面、一對一溝通來實現的，這種溝通更深入、更生動且更有針對性，從而能夠更好地起到教育消費者的作用。在這一溝通過程中，直銷人員可以使用各種輔助工具來展示或演示產品性能。另外，直銷人員通常還利用現身說法等手段來向消費者宣傳產品功能功效，而這些手段和方法是傳統企業難以做到的，或者能夠做到但很難做好的。由於採用面對面的人際溝通形式，消費者對產品的信任度也會加強，會感覺更有購買安全感。最後，直銷人員通過為顧客提供隨叫隨到的送貨上門和其他輔助諮詢服務，也能夠增加顧客購買的價值感和滿意度。
直銷模式相對于傳統通路模式的另外一個非常突出的特點在於：直銷網路不僅僅是一個物流的傳遞網路，而且是一個消費的網路，這與傳統通路的單純物流通道特徵有著很大區別。直銷的本質其實還是推銷，推銷的一個要點就在於必須要對產品特性有非常深刻的瞭解或理解，因此在很多成功直銷人員的經驗談中都強調了自用產品體驗的重要性。為了成功，很多直銷人員會主動、長期地堅持使用直銷產品，從而形成了直銷企業的高度忠誠的顧客群體。
二、影響直銷網路拓展的因素
顯然，直銷企業賴以生存和發展的根本，是其精心構建的由眾多直銷商所組成的直銷網路。直銷網路規模越大，覆蓋範圍越廣，直銷商/直銷員的銷售能力越強，則企業可能獲得的銷售收入越高，使企業越有可能發展。但是對於任何一個直銷新人來說，他卻面臨加入直銷企業A或者B的選擇，如果直銷企業A所呈現的吸引力更強，則他更有可能加入並成為A的直銷商，如此重複，則直銷企業A的直銷網路規模將大於直銷企業B，從而有可能獲取更大的收入乃至利潤。
一個網路能否拓展，或者能夠以多大速度拓展，取決於以下的因素：
1)現有網路的規模和網路介面（即接觸新結點的數量）的大小；

2)現有顧客群基數的大小；

3)現有網路對新結點的吸引力；

4)新成員加入網路的門檻高低；

5)網路中現有結點的穩定性。
三、網路規模和網路介面的影響
我們以網路中的結點數量來表示網路的規模，而以網路中所有結點所接觸的不重複計算的非網路結點的數目為網路的介面。以集合觀點來看，通常網路規模越大，則網路介面越大，但在一個封閉的，規模有限的空間裏，網路規模越大，則未加入網路的結點數目越少，而現有網路結點所接觸的新結點的重複可能性越大，從而會減少未加入網路的接點數目。
因此，網路規模與網路介面大小的關係成?物線型關係。
圖4、直銷網路規模與網路介面之間的關係
顯然，在其他條件不變的情況下，網路拓展的速度顯然與網路的接觸面或網路介面直接相關，如果任何一個新結點的加入可能性與網路的已有規模無關且保持恒定，則網路的拓展速度與網路介面大小成正比。按照上述分析，我們可以發現，網路規模與網路的拓展速度同樣成倒U型曲線關係。
四、現有顧客群基數的影響
根據前文分析，普通消費者有可能經由購買直銷企業的產品進而成為營業代表和直銷商。根據直銷業的經驗，幾乎沒有不購買使用直銷企業的產品（即自用）而能夠成為成功的直銷商的例子，因此，直銷網路的拓展速度，就取決於現有顧客群基數的大小，兩者成正相關關係，如圖5所示。
圖5、網路發展速度與現有顧客群基數的關係

顧客競爭邏輯
一、消費需求的喚起
在直銷模式下，營銷人員通過對潛在顧客生活狀態的瞭解和一對一、面對面的溝通，能夠在一定程度上加強或者轉變該顧客的欲望和消費觀念，促使其轉變為現實的消費。這就是傳統意義上的人員推銷的職能。與傳統企業的宣傳方式相比，直銷模式的效果更明顯，更容易加強或轉變消費者的消費行為。
二、消費者總成本
在交易成本經濟學看來，現實經濟生活中的交換是需要成本的，這種成本通常表現為“購買和交易成本”，即除購買價格外，包括尋找和比較產品、運輸產品等成本；以及購買者的時間花費、體力成本和精神成本等方面。而且，即使在消費者取得產品（服務）後，他也並不一定能夠直接完全享有該產品/服務的全部利益。消費者在使用產品（服務）的過程中，很可能還需要付出額外的成本或費用，才能夠真正地享有該產品（服務）的利益；這種成本或費用稱為使用成本，這通常包括產品的安裝、學習使用、操作、輔助材料或物品、保養和處置等成本。產品價格、交易成本和使用成本的總和，就構成了消費者總成本。在直銷過程中，營銷人員針對消費者的需求為其提供產品購買方案，示範教授有關產品的使用過程與方法，回答有關輔助材料或保養處置等問題，並幫助其解決產品使用過程中的各種煩惱，從而降低了消費者的購買和使用成本。
三、基於直銷模式的顧客競爭
對於直銷企業而言，其顧客群實際上可以劃分為兩類：一類是普通的顧客，另一類是直銷人員自身。由於直銷人員需要向顧客面對面介紹產品，如果自己不使用產品，則缺乏對產品品質的說服力，而且直銷人員如果沒有自用產品，也很難向顧客清晰表達產品的利益和使用後的感受，從而難以打動顧客和刺激其購買需求。故而幾乎所有的直銷人員都會自用產品，而且自用產品一定程度上也有利於其銷售業績。由於這個原因，直銷企業的直銷網路規模越大，其直銷人員購買的數量也越大，而且這部分市場份額是相當穩固的。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授 改寫）02-08-2005
（本文根據第九屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為南京理工大學經濟管理學院 劉東）