公益行銷VS行銷公益

在行銷的概念和思維下，公益成了一種市場手段
其實，在台灣的各個角落，在你我的身旁周遭，存在著數不清默默行善的陳樹菊阿嬤，這些人絕大多數都是所謂的升斗小民，有些甚至是人們口中常說的社會底層者，他們與奢華無緣、與名牌無關、與權力無涉，他們只是勤勤懇懇的工作，實實在在的生活，自動自發的將節衣縮食的一點結餘去幫助其他生活更困難或更需要的人，他們既不張揚也不誇張，沒有計較也沒有罣礙，只是懷抱著一顆極單純的心努力落實一件極單純的行為，阿彌陀佛，這些人才是真正的人間菩薩。
台灣社會之所以能有今天為外人所稱羨和讚美的安定富足與人文素養，一個極大的底蘊就是來自這數不清而又沉默恬靜的人間菩薩群。「陳樹菊」之所以感人，她在某種程度上打破了被名之為「公益」的某種虛偽和不堪，她不止是一位賣菜阿嬤善良美麗的名字，同時更是真心施行公益者精神與心態的完整體現，陳樹菊的樸實作為與極端單純為公益下了一個最好的定義。
對某些人來說，公益只不過是一個虛偽的假面，他們慣用這個假面來包裝各種自私自利的企圖，甚至遂行各種污濁醜陋，以致讓真正的慈悲和愛心被糟蹋、被消費、被玷污。這種藉公益之名行行銷之實的行為，在市場上，被美化稱之為「公益行銷」；在公益行銷的概念和思維下，公益成了一種市場手段，或是一個銷售策略，它為唯一的目的服務，那個目的就是銷售。因此，公益變成行銷的彩妝，甚至成為某種貪婪和虛偽銷售藉口的遮羞布。
日前一位型男藝人以公益捐贈為名販賣自家的潮T，他的許多圈內好友有感其理念的真誠，於是紛紛熱心助陣，有的免費放送大力推銷掛保證，有的慷慨解囊估衣相送當布施，粉絲們更是瘋狂跟進狂買一通，不料最後被踢爆，其公益捐贈實際上只佔其潮T售價所得的小部分，其他則都進了他的公司帳下。一時之間，網路上一片撻伐謾罵，媒體上滿是批評之聲，好不容易建立起的健康形象在公眾觀感中三兩下成了跌停板，許多好友們發現自己成了傻瓜冤大頭更是憤而掉頭而去。主角發現這禍闖大了，在電視鏡頭前哭得淚人一個，滿心委屈的又是懺悔、又是道歉的。其實，他有錯嗎？他只不過是和別人一樣在進行所謂的公益行銷罷了，旁的人都可以掛羊頭賣狗肉，為什麼就他不可以？媒體又憑什麼那麼不留情面的下手重批？顯然的，大家心頭都有一把尺，並不是公益絕對不能為行銷服務，只是第一要先在事前就把話給說清楚，第二不要存心把別人的愛心當愚蠢，第三公私要分明萬不可藉公益之名中飽私囊。
勿濫用行銷公益中社會公眾的愛心為己牟利
晚近有一家美國直銷公司以極大的聲勢快速崛起，她們號稱將網路行銷與人道主義結合，以一個非營利性的社會福利基金會當做營利事業體的市場前驅，狂風掃落葉似的從太平洋西岸刮往太平洋東岸；公司號召，每捐助25美元就可以救助一位徘?在極端窮困與死亡邊緣的非洲兒童，目標100萬名；該公司並且宣稱將其營收的十分之一捐入慈善基金會以進行各項人道救援專案。這個充滿基督教先知以賽亞精神的人道呼籲，快速的感動許多心存悲憫和愛心的人們，大家積極響應的消費公司產品以企圖實現那個無私的十一奉獻。
這家直銷公司的某些直銷商甚至將這個充滿愛心與神奇效應的銷售推廣行為稱之為「目標行銷」，其實，從市場行銷的角度來說，這件事確實算是一個相當成功的公益行銷個案，但請特別注意，她絕對不是行銷公益！因為她的企圖、做法、思維、態度與目的都與陳樹菊阿嬤迥然不同。
企業體籌設社福或慈善基金會是企業經營上一個慣用的策略，因為它可以用來減免所得以合法手段計畫性的避稅，它以主觀立場為捐贈企業體進行量身訂製式的個別化公關服務，它可以為企業體扮演與其利害關係人之間的社會緩衝，它可以用來酬庸與安插企業體必須儲用的人力資源，它甚至可以成為企業體隱藏特定財富的隱形管道。這也就是為什麼這一類企業體在進行所謂的社會公益或慈善捐贈時，從來都不是直接與受捐助者進行直接接觸，它們一定會經由其附屬的基金會去進行它們所謂的公益行銷。
其實，一個正式的社福機構或慈善基金會不但必須面對社會公眾長期的各種質疑與挑戰，更重要的是，它還要面對其所隸屬之政府主管機關的各種管控與財務稽核，尤其是超過一定規模以上的大型基金會，其被稽查與核銷的嚴格程度幾乎可以用「吹毛求疵」來形容都不為過，任何隱微的灰色曖昧都有可能引起極大的麻煩；在台灣，社福機構或慈善基金會如果財務有問題，其董事長與主辦會計為公訴罪，由檢察官直接提起公訴，僅僅是背信與詐欺二罪合罰，最低刑期就在五年上。這也就是為什麼所有真正直接進行社會服務的社福機構或慈善基金會，幾乎沒有是企業體附設籌辦的，它們都是獨立的非營利社福機構，在香港它們甚至是視同公部門的官設機構。

公益行銷，很好，這是一個在追求營收圖利之餘不忘回饋社會急難救助的善行，但請不要濫用行銷公益中社會公眾的愛心，因為這種愛心通常都很薄弱，一旦自覺上當受騙，脆弱的愛心往往就會變成令人難以消受的綿綿恨意。