回歸直銷的基本面

美國投資大師巴菲特說過一句大家耳熟能詳的話：只有在退潮的時候，才看得出誰在裸泳。這句話語帶詼諧，但是卻道盡了投資市場上的真實現象。在景氣一片大好時，股市齊漲，各種投資標的也是一派欣欣向榮，分不出誰好誰壞，但是一旦景氣翻轉，利空頻傳之際，只有真正本質好的公司或投資標的才能顯現其真正的價值。
這種說法放在直銷產業好像也有其相似之處。為何在直銷市場上有些曾經創造大量業績的公司，現在已是日見衰微甚至消聲匿跡了；但是也有些公司，隨著時間的流逝，業績卻屢創新高。這些現象頗值得我們來探討。
能否累積長期消費者是直銷公司永續經營的重要指標
我們可以大膽的提出一個假設：凡是成立五年以上的公司且其業績持續上揚者，我們幾可斷定這些公司有做大做強的潛質。為何如此說呢？因為這些公司已經持續累積長期消費者，只要其策略對頭而且徹底執行，那麼公司持續成長是必然的。
之所以下此斷語，乃是因為直銷的本質本來只是一種行銷通路，其目的只是銷售產品而已。因此，能否累積長期消費者就成為檢驗此通路價值的唯一指標。
以往直銷公司花大量的資源在建立與鞏固直銷通路，亦即在發展直銷組織，以獎金與榮耀激勵直銷商去發展組織，他們堅信有人就有業績，反而忽略了長期消費者的經營。短期而言，這種策略有其優點，它可以快速創造業績出來，但是就長期而言，一段時間的熱潮過了，人潮消失，業績急速衰退，又打回原形了。通常這種熱潮消退後想捲土重來再創高峰是很困難的。
最近幾年，直銷業界慢慢重視這個現象，也持續不斷投入大量的資源在經營消費者。最明顯的例子是：媒體廣告增加了、實體店面設立了、顧客關係管理(CRM)的相關策略被重視也被執行了。在此情勢下，直銷產業的生態也產生了質變：凡是重視經營消費者的公司，其業績比較有穩定的成長；反之，仍然看不到持續成長的動能何在。
這種現象有點顛覆以往直銷公司的經營方式，也讓很多直銷公司產生困惑。怎麼說呢？直銷公司以往的行銷策略偏向於會員行銷，也就是封閉式的行銷，亦即直銷公司的產品並不是面向社會大眾，而是面向藉由直銷商推薦而加入的會員。因此，產品特性不必廣而告之，只要在內部做好產品說明、產品教育、使用產品體驗分享即可促成交易。同時，產品定價大抵是以產品成本加直銷商獎金再加上公司利潤而成。在會員行銷的機制裡，產品價格因有獎金制度的調節，故而雖然價格偏高，但仍可讓直銷商會員接受，這些情況就是直銷業長期以來約定成俗的經營方式。
如果面向社會大眾，則這種定價方式顯然經不起考驗，這也是直銷公司最大的苦惱。長期而言，直銷通路一定會面臨普銷通路與網購的強力競爭，直銷通路通常扮演市場開發者與教育消費者的角色，一旦時機成熟，普銷通路介入，藍海市場就變成紅海市場了。此種例子俯拾皆是，靈芝商品不就是如此嗎？
直銷公司必須做好面向社會大眾與普銷通路競爭的準備
以大陸2009年為例，全中國商品零售總值十萬億人民幣，而直銷產值約六百億人民幣，其所占比率不過區區0.6%而已，可說是微不足道。在台灣，比例也差不多。直銷甚至比剛興起不久的網路購物還差很多。這就透露出兩個訊息：壞消息是直銷須要求新求變否則危矣；好消息是直銷仍有很巨大的成長空間，只要策略對頭的話。關鍵的問題是，直銷公司必須做好面向社會大眾，與普銷通路競爭的準備。
事實上，目前的行業現況已經很能說明此趨勢。排名靠前業績量大的公司其產品項目多，且多為日用品，而其價格只比一般市場價格高一些。這讓直銷商很容易推廣，只要發揮人際關係，訴求產品獨特性與差異性，一般消費者很容易接受進而成為長期消費者，在低價是消費王道的現在，這是比較可行的行銷策略，也比較可能維持穩定的業績。只要消費者穩定，直銷商就相對穩定，業績自然是穩定成長。因此，只要直銷公司搞定消費者，那麼業績成長只是時間的累積而已。
除了重視消費者的經營之外，另一個值得重視的策略就是品牌經營策略，這是最被直銷公司所忽略的領域。本來一個公司自成立伊始，就應重視品牌之經營，隨著經營日久，品牌廣為人知，消費者認同了品牌，消費意願跟著提高。直銷商也更方便推廣其事業，因為品牌提高知名度，甚至變為指名度，這衍生的效益有多大是顯而易見的。
誠然，品牌的建立非一朝一夕之功，但是關係企業的永續經營，豈可不重視這一塊？品牌的生命甚至超越公司生命，在商業領域裡經常可以看到公司被併購了，但是品牌仍在並且有實際的價值。直銷公司一直標榜永續經營，其實最能體現永續經營理念的就是品牌經營。
消費者與品牌的經營是直銷公司今後要特別重視的經營策略，這也充份體現直銷通路的本質。在此基礎之上發揮公司的經營特色，應可收事半功倍之效；如若不然，很可能經不起市場的嚴酷考驗，這只能說明一件事，那就是公司真的是在裸泳。
改變有時並不保證成功，但是不改變卻注定要失敗。要放棄以往成功的經驗是很困難的，但是，昨日顧客的需求，不代表明日顧客的需求。因此，經營事業敢捨棄過去成功的經驗不斷追求創新，正是直銷公司要面對的嚴肅課題，而這些策略的制定，首先就是要回歸直銷的基本面才可。