第一份大陸直銷學術研討報告

1992年，大陸出現了一種直銷的銷售形式。一開始人們並沒有注意它。1993年以來，直銷在大陸大有越來越熱的趨勢，而且引用的企業越來越多，形式越來越複雜，從一般的直接銷售發展到直銷，新聞媒介在這股直銷熱中推波助瀾，有為之叫好的，有對其抨擊的，一時間眾說紛紜。理論界對此認識也不一致。
學術界從1993年初開始注視這方面的發展，並專門組織過兩次研討會，一次是「直銷引入與發展研討會」，一次是「海峽兩岸直銷業研討會」，邀請台灣直銷界人士參加。
從直銷的發展過程看，直銷是市場經濟發展過程中企業的一種創造，是市場競爭的產物，也是社會組織結構發生深刻變化的結果。
直銷傳入中國，並不是一件偶然的事。它是大陸實行市場經濟、實行改革開放的一個必然現象，也是大陸傳統生產流通體制改革必然結果。從大陸目前情況分析，在大陸發展直銷至少有以下幾點好處。

大陸的直銷利基

^1.有利於促進產品質量的提高
因為直銷產品是面對直銷商，並不進入直銷零售市場，因此，產品質量對企業就更為重要，失去了直銷商，企業就無法發展，必然逼著企業必須不斷提高產品質量，同時，直銷商向公司不斷反饋訊息，也會使公司產品質量提高有明確的方向。
^2.有利於抵制假貨的侵擾
直銷公司的產品一般除直銷網路外不再向傳統零售市場銷售，因此，可以認為在傳統市場購得的該企業產品既是假貨，加之直銷網路上下線之間均為相識的朋友，這使得整個體系嚴密。從許多國家的實例看，直銷公司好的產品很少能有假冒產品摻雜其中。
^3.節省資源耗費
通常一個產品賣到消費者手中，要經過批發，零售的好幾次轉手，而每一次轉手都會增加很多費用，這無疑是對社會資源的耗費。當然，有些耗費是正常的，而有些顯然就不正常。多層直銷領先消費者來銷售產品，會使產品在流通領域的耗費大大降低。
^4.有利於產品的銷售
目前，市場上商品供應豐富，消費者的選擇性增強，銷售較以前困難多了。多層直銷以開設講座為重要工作方式，向每一位消費者講解直銷制度和公司產品，這使消費者可以在充分了解產品和企業的前題下決定購買。這種方式較一般的企業推銷更少商業氣，而多了許多的人情味，能更有效地促進產品的銷售。同時，消費者作為公司的經銷商，主動尋找顧客，較一般企業的等客上門方式也更為主動得多。
^5.可以給經銷商帶來收入
消費者做了經銷商，就可享受到較好的產品和服務，還可以向朋友介紹公司的產品，並從中得到公司的獎勵。公司的事業發展了，消費者的收入也增加了，是一個兩全其美的好事。

知彼知己百戰百勝
直銷作為一種新型的營銷方式有它的優點和優勢，並且從長遠看，它有廣闊的發展前景。由於直銷業發展的時間較短，大陸政府有關部門對它認識有限，因而監管工作制度基本未建立，所以在發展過程中出現了一些問題，這些問題如果不能很好地解決，將會導致直銷業走上歧途，影響直銷業的發展。這些問題也正是目前社會公眾輿論界對直銷業產生非議的根據，必須引起高度重視。存在的問題概括起來有以下四個方向：
^1.行業混亂，行為不規範，其原因在於無主管部門。
自1990年美國雅芳公司首次進入中國大陸，中國大陸掀起了「直銷熱」，作為一種新型行業的出現，它的管理應具有的特色，應該有一套行之有效的管理制度來約束和規範直銷業的行為，但由於目前大陸政府中無主管部門，行業行為不受約束，直銷業出現了行業混亂，想怎麼做就怎麼做，誰都可以號稱自己是直銷。一些不良分子有可乘之機，利用人們求新求變、追求刺激、趕時髦的心理以直銷、直銷來作幌子，招徠顧客，以致大街上經常出現「直銷」、「廠家直銷」等字樣。甚至有些公司借助直銷方式推銷「三無」或「偽劣商品」，牟取高利；到目前為止，由於大陸無主管部門，缺少行業管理，審核、報表、統計數據等一些基礎工作無人管理，直銷業究竟發展得怎麼樣很少有人能說清楚。
^2.有關法律不健全，無法可依，難以對直銷業進行有效的監督管理。
有關法律不健全，缺乏有效的監督和管理，一些坑害、欺詐國家和消費者的行業時有發生。如稅收依法徵收，將成為大陸稅收徵管中的一個漏洞。直銷業主要是面向消費者，現金交易量大，有的公司採取不開或少開發票的方式逃稅，而直銷商個人應繳的所得稅只有少數公司代國家扣稅。還有的公司利用直銷逃避質量法規的約束。直銷是一種較為隱蔽的一對一的銷售方式，而且直銷的產品大多數是與人民生活密切相關的營養品、化妝品和洗滌用品等，在消費者本身不具備識別能力的情況下，很容易上當受騙。
^3.直銷公司與直銷之間的關係不規範，管理制度不完善，直銷權益無法保障。
完備的內部制度是直銷發展的必備條件之一。在直銷事業中，規範的直銷公司都有一套完備的管理制度來規範直銷公司與直銷商的關係，但是直銷事業是靠直銷商來完成的。所以直銷商有其權益和義務，如參加、退出、退貨等權利。由於大陸直銷業無主管部門，無法律規範，因此，有些直銷公司以損害直銷商的利益來牟取高額利潤。
現象1.參加直銷的手續不完備，只要交手續費就成為直銷商，並沒有契約文書。因此直銷商的權利義務有清，利潤無法保證，且出現糾紛責任不清。
現象2.任意修改制度，剝奪直銷商的收入，有些公司剛開始打知名度，建立自己的網，不惜簡化制度，降低門檻，當參加的人越來越多，網路越來越大，市場開拓了，又以某種理由修改制度，提高晉級或領導獎金的門檻，使有些直銷商的利潤橫遭剝奪。
現象3.加入直銷的代價太高。有些直銷公司規定必須購買一定數量的產品後才能成為授權經銷商，而這個數量超過了合理的界限，一般人很難承受，有些人為了彌補虧空，只好以假像來蒙騙別人加入，或者隨意誇大收入，吸引他人參加。
現象4.產品定價過高，正常的商業利潤被提高。直銷公司都有一條不成文的規定，即本公司經銷的產品不上市（即不在零售店銷售），不做廣告，而產品往往以是專利產品或獨有產品，因此定價的高與低，在沒有法律的情況，也就憑良心了，人們無法衡量其產品價格水平的合理性。
現象5.有些公司以直銷培訓之名收取不合理培訓費用。直銷公司的培訓應是免費或低費的，但是有些公司為了取得利潤，借培訓為名收取不合理費用，從而影響直銷業的聲譽。
^4.直銷商缺少必要的培訓，素質較低。
產品、制度、培訓是直銷事業發展的三大必備要素。直銷公司的產品要靠直銷商去銷售，直銷的過程，不僅僅是產品的銷售，同時也展現公司的公眾形象和企業文化，因此從一定意義講，直銷商所推銷的不僅僅是產品而是一種文化，一種生活方式，因而對直銷商的素質要求是非常高的。直銷公司對培訓是十分重視的。
而在大陸由於對直銷知識認識比較淺，缺少直銷經驗，並且缺少直銷業培訓人才，所以盡管直銷商曾經接受過公司的專門訓練，參加過一些產品說明會，創業說明會，但仍有一些直銷商素質較低，為了自己的利益，擅自漲價，損害消費者利益，一些直銷商為了擴大自己的網路軟硬兼施地強拉親戚、朋友加入，甚至一些人到大街拉陌生人加入，還有一些直銷商上門推銷，不管是否自願，硬逼人購買。使人很難接受，從而損害直銷的公眾形象。

加強管理以健康發展
大陸剛剛開始實行市場經濟，從體制上講，舊的傳統還沒有完全解除。直銷的發展，從表面上看是一個觀念問題，即人們如何去認識它而從更深層次看。
^1.直銷對傳統企業方式的一種挑戰。
直銷商與直銷公司沒有雇佣關係，雙方是由直銷公司的獎勵制度和其它福利制度來連接的。直銷商本人的產品受益和經濟受益，是直銷網路擴張的動力。這種社會組織與經濟組織相結合的方式打破了傳統企業的組織方式，使直銷商往往把自己當做企業的雇員，其工作積極性很高，這是值得企業界人士深思的。
^2.直銷對傳統營銷渠道也是一種挑戰。
多少年來，製造→批發→零售這種傳統營銷渠道已讓我們習以為常。而這種方式已經表現出了它對市場的遲滯性。當然，我們並不否認經營傳統渠道也有十分優秀的企業，但如果觀察一下大陸企業的營銷現狀，很容易就會發現一個現象，即有不少企業都有好的產品，但就是不能把產品推進目標市場。渠道，或者說通路幾乎成了企業營銷的命脈，正是在這種情況下，直銷作為一種直通渠道靠消費者去推動產品的銷售，應該是一種渠道上的革命。
^3.直銷對大陸傳統的收入分配體制提出了挑戰。
由於直銷商均是兼職，在自由的氣氛中增加了職業機會和數入機會，這時直銷商個人是好事，也是直銷發展的一種動力，但這顯然對傳統的收入分配體制是一種衝擊。從市場經濟條件下多元化經濟發展的過程看，這恐怕也是一個難以避免的趨勢。
因此，正視直銷的發展，並且以科學的、客觀的態度來研究它，對待它，管理它，促進它健康發展是當前這方面急需做的工作。