中國在2012年便出現的共享單車和滴滴打車的共享經濟模式,2014年淘寶推出以二手品交易為主的閒魚網,都可看出民眾的消費習慣一步步朝著第四消費時代轉變。
這幾年全球的經濟發展普遍趨緩,加上通膨的壓力,使得民眾的消費趨於保守,民眾的消費習慣也逐漸改變。日本經濟學者三浦展在著述《第四消費時代》中指出,在全球普遍通膨與經濟下行的情況下,民眾開始進入第四消費時代。
三浦展定義的四大消費時代
根據三浦展的定義,四個消費時代分別是日本社會的1912年到2024年這區間,第一消費時代是從1912年到二戰之前,由於人口增多、世界各國經濟發展迅速,人們向大城市湧進,在如此的背景下出現了第一消費時代。第一消費時代的主力大軍是大城市的年輕人,這類的消費者吃快餐、逛百貨、聽廣播,向歐美的生活方式靠攏,而這樣消費習慣的人以有錢的消費者為主力。
接下來第二消費時代是從二戰結束到1974年左右,這時候的消費目標雖然也是向歐美看齊,但是消費者的主力慢慢轉為家庭,人民普遍喜歡購買最新、最大、最好的產品,如洗衣機、冰箱、電視等三大件,汽車也越換越大,這個時代的產品雖然也有更新換代,但缺乏個性化、個人化的需求,通常都是盲目跟風流行,看別人買什麼就跟著買什麼。第二消費時代另一個重要指標,就是市場商品已經開始工業化批量生產,消費群體也不再只是少數有錢人,而是普及到尋常民眾。
1975年之後,由於受到國際石油危機的影響,日本開始進入第三消費時代;第三消費時代與第二消費時代的不同,就是消費主體從家庭變成個人,消費的傾向也從滿足家庭需求轉為滿足個性化需求,民眾開始購買電腦、隨身聽這類私人專用物品。
經過了20年發展,由於物質越來越豐富,購物所獲得的樂趣也隨之降低,加上1997年的日本金融危機,手頭的現金不再充裕,日本開始轉向第四消費時代。第四消費時代的特徵就是人民開始反思:為什麼要買最新最貴的產品?消費從一定要佔有物品、追求名牌轉為只要夠就好,並且開始注重環保,而非一味地追求仿效歐美的生活方式,轉而追求傳統的生活方式,許多人開始選擇租用或者舊物改造,年輕人甚至連房子與車子都不再購買。
不願意再被名牌抽智商稅
總體來說,三浦展認為1995年到2005年這10年,是日本經濟往第四消費時代的過渡期,消費觀念從為了自己向著為了社會轉變,這樣的消費時代將會持續到2034年。有趣的是,三浦展所分析的日本消費時代,在時間段上雖然多少與世界其他地區有所不同,但是消費者的行為趨勢卻是十分類似,由於這幾年世界性的通貨膨脹,人民普遍感到物價上漲、薪水縮水,在消費行為上都開始出現第四消費時代的行為。
這樣的情形在中國尤其明顯。中國在2012年便出現的共享單車和滴滴打車的共享經濟模式,2014年淘寶推出以二手品交易為主的閒魚網,都可看出開始往第四消費時代的轉變。到了疫情之後的這幾年,由於經濟下行更為明顯,民眾開始以平替(平價替代品)產品來取代奢侈名牌,許多所謂的名牌店、網紅店、情懷店紛紛倒閉,民眾只消費生活所需高CP值產品,不願意成為被名牌抽智商稅的韭菜。
第四消費時代的產生雖然與經濟景氣息息相關,但也是一種消費者回歸理性的象徵,對於環保當然也是一種正向的發展。消費者不再為所謂的「品牌溢價」(品牌的虛榮感與邊際效益)買單,品牌價值不再是吸引消費者的唯一因素,如何將品牌與高CP值結合,才是第四消費時代的王道。