內部行銷、領導信任、工作滿足與顧客導向關係之研究（上）

陳得發
在目前處處需要信任的社會，正派經營的直銷公司無不積極的給予社會、給予直銷商公益的形象、優良的產品、合理的制度等，希望提昇公司的正面形象。對內部員工亦然，企業若能獲取員工的信任與認同，那麼員工必然願意為公司付出，才能提昇組織承諾與工作績效。
從「內部行銷」產生對組織，特別是對「領導信任」，員工因此而提昇了工作績效，好的工作績效增加了「工作滿足」，更基於對工作滿足導向一個提供顧客滿意服務的「顧客導向」心態。

內部行銷是外部行銷的前提要件
從1984年提出的「服務金三角」概念可以看到，服務業不僅對外部顧客從事外部行銷，還會對內部員工從事內部行銷，而員工則透過互動行銷，持續對顧客提供良好的服務。

圖1：服務金三角
內部行銷的三個時機與目的為：
^1.企業創造服務文化及員工服務導向的時候，為使所有成員能夠瞭解公司的使命、策略與戰術，從而發展服務導向的領導風格，以教育所有員工從事服務導向的溝通和互動技巧。
^2.維持員工間服務導向的時候，為提昇員工服務意圖和顧客導向的管理方法，同時確保員工取得持續性資訊和回饋，因此在員工開始外部行為前，行銷新產品和服務給員工。
^3.介紹新產品、服務與新行銷活動給員工的時候，為使員工瞭解和接受新產品與服務，並發展和提供給市場，以確保員工瞭解公司的行銷活動內容和目標；其目的在使員工瞭解和接受新方法，以及這些方法對各種任務的影響與互動狀況。
內部行銷有下列幾項優點：
^1.獲得及留住優秀人才。
^2.提供共同的願景，使得員工工作有其目的與意義。
^3.使員工具備將工作做好的能力與知識。
^4.使員工享受團隊合作的成果。
^5.依據內部行銷的結果從事工作設計。
內部行銷是成功的運用雇用、訓練與激勵的方式讓員工關心顧客。內部行銷是外部行銷的前提，如果公司沒有提供內部行銷給員工、則外部行銷也不會做好。

在公司裡面信任分為：

^1.對主管信任：員工信任主管的程度及相信上司的領導能力、處事圓融明快、所做決策利於組織、對員工誠信以及考量員工的需求程度；
^2.對同事的信任：員工信任同事的程度及相信同事的工作能力、言行一致、有困難時能得到同事幫助，以及同事間公平對待的程度。
工作滿足乃工作者在心理和生理上對工作環境與工作本身的滿足感覺，亦即工作者對工作情境的主觀反應，個人的態度會影響自我的行為表現，在組織中便會影響組織的績效。因此，員工對工作的滿足與否，會造成多種不同的反應，當工作感到滿足時，多呈現建設性的反應，如忠誠、建議等；相反的，當對工作不滿足時，所呈現出的便是破壞性的反應，如離開、藐視等。
顧客導向銷售，可視為將行銷概念應用在第一線銷售人員與顧客互動的層次，而此行銷觀念即指以整合且涵蓋全公司的方法，將公司所有的活動達到顧客滿意，並且與顧客建立雙方皆有益的長期關係。因此，「顧客導向」是企業獲利的關鍵因素，也是公司競爭優勢的前提。
顧客所知覺的服務品質，與第一線銷售服務人員有極密切的關係。第一線銷售服務人員與顧客互動中，除了本身專業技術與能力外，服務接觸中所表現的行為與態度，會影響顧客對服務的知覺，使得顧客導向在服務業中扮演一個重要的角色；也由於服務業的這些特色，讓服務過程成為顧客品質知覺之重要決定因素。
顧客滿意對企業經營有著關鍵的影響，一位滿意的顧客通常會再度購買並與他人愉悅的談論該公司的產品，忽略競爭品牌的廣告，不購買其他公司的產品。企業的利潤和成長主要來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正相關，而顧客滿意度則受到提供給顧客的服務價值的影響。

內部行銷施行對象需含括全體員工
本研究旨在探討直銷公司實施內部行銷對員工的領導信任、工作滿足與顧客導向之影響。因此，研究架構如圖2。本研究主要在探索直銷公司實施內部行銷作為，究竟對員工會造成何種影響？領導信任是否會因為內部行銷作為的深入而鞏固？工作滿足能否藉由內部行銷作為的滿意程度提高而隨之提高？又內部行銷作為真的可以使員工的顧客導向態度內化？本研究又加入了人口統計變項和組織變項，試圖從中發現不同的族群對內部行銷的感受程度，以及這些變項之間的關連性為何？

圖2. 研究架構圖
本研究對象為一家擁有零售通路的直銷公司，全省將近二十個零售據點，直接面對顧客的第一線服務人員佔全體員工總數二分之一強。內部行銷乃為使全體員工均具備服務意識，為顧客創造最高的滿意度，引發顧客忠誠，最後達成企業目標，獲取利潤與成長，因此，內部行銷施行之對象，除了第一線的服務人員外，更需含括各功能部門的全體員工。其重要的研究發現分別討論如下：
^1.整體樣本在各變數的描述性統計分析
從表1的分析中可瞭解，顧客導向的滿意度是最高的，平均數為3.82，顯示個案研究公司的員工具有高度的顧客導向行為，這可說明該公司由於其獨特的經營策略，以廣設零售據點為依歸，的確帶給員工高度的顧客導向行為。領導信任是次高滿意度，其平均數亦達3.80，與顧客導向的滿意度差異不大，如此高的滿意度，可說明公司的員工對於領導信任的程度很高。工作滿足的平均數為3.70，是四個變項中滿意度排名第三的；而內部行銷居末，平均數為3.60。雖然內部行銷的工作滿意度相對比較最低，然其平均數亦達3.60，仍超過標準許多，這顯示內部行銷對公司而言仍是非常重要。
表1：整體樣本在各變數的描述性統計分析表

研究變項問卷題數平均數標準差

內部行銷173.600.54

領導信任233.800.63

工作滿足243.700.49

顧客導向193.820.44
註：平均分數5分為最高，1分為最低
^2.員工特徵與組織變數在各變數的描述性統計分析
a.不同性別的樣本在各變數的描述性統計分析
從表2中可知，男性無論在內部行銷、領導信任、工作滿足或者是顧客導向上，都較女性的滿意度為高。而其中男性對於領導信任的滿意度最高，女性則以對顧客導向的重視程度較高。由此可看出，男性員工對於公司信賴的程度在於有值得信任的主管領導，而女性員工則對於公司顧客導向的理念最認同。
表2 不同性別的樣本在各變數的描述性統計分析表
統計值 變項男性 （樣本數＝32）女性 （樣本數＝161）

平均數標準差平均數標準差
內部行銷3.630.633.600.52
領導信任3.990.643.760.63
工作滿足3.740.543.690.48
顧客導向3.900.463.800.43

註：平均數5分為最高，1分為最低
b.不同年齡的樣本在各變數的描述性統計分析
就表3得知，在內部行銷構面上，41歲以上員工的滿意度最高；而25歲以下的族群則對領導信任的重視程度最高；另外在工作滿足及顧客導向的構面上，亦是41歲以上的員工滿意度相對高。由此可知，年齡層低的員工對於主管的依賴程度較高，推測原因，主要在於初出社會，主管的認同度影響自己對工作的學習及貢獻；而對年齡層較高的員工，他們相對希望一份穩定的工作，對於向主管學習的心態的依存度較低，若是公司能夠提供一個滿意的工作環境，相對的對顧客服務的重視程度就會提昇。
表 3：不同年齡的樣本在各變數的描述性統計分析表
統計數

變項25歲以下

（樣本數＝24）26-30歲

(樣本數=71)31-35歲

(樣本數＝59)36-40歲

(樣本數＝23)41歲以上

(樣本數＝16)
平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差
內部行銷3.650.573.640.493.580.613.400.483.710.50
領導信任3.930.653.810.593.780.663.710.663.790.71
工作滿足3.660.493.700.503.690.513.600.423.860.45
顧客導向3.770.433.810.343.860.553.720.423.900.41

註：平均數5分為最高，1分為最低

（未完，待續）
（本文根據第12屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為顏幸枝）