台灣直銷業在2012僅取得了3.86億元的成長，而去年台灣直銷仍經得起環境考驗的真正原因在於領先型公司的傑出表現，12家營業額超過10億的公司平均每家營業額35億多元，這說明了在大環境不佳的現實下品牌價值的重要性。
甚至，2012年的台灣直銷可說是一次典型的品牌之戰。不論是直銷公司的企業品牌、產品品牌，都對消費者或經營者產生了強大的牽引力量。
文◎編輯部
在很長的一段時間裡，台灣直銷業在公平會調查中對未來的預期，一般都是審慎樂觀，面對未來較大的挑戰，則通常是同質性競爭（市場飽和）與非法業者的擾亂；但在2012年的調查中，環境不景氣則由2011年的第三名躍升為第一名，成為台灣直銷業者的最痛。
不景氣時代的品牌大戰
在過去，直銷界因為有「沒有不景氣，只有不爭氣」這句話的心理作用，面對環境條件不佳，也不會輕易向環境低頭，但從許多業者也不得不望不景氣而興嘆的現象，即可看出客觀環境到底有多嚴峻了。
在這種不理想的情況下，台灣直銷業在2012還是取得了3.86億（0.59%）的成長，即使成長不到1%，與平盤無異，但這樣的表現，也算是難能可貴了。
不過，這只是一個行業輪廓，透過公平會發布的許多細項數據與分析後，可以進一步看出，2012年台灣直銷經得起環境考驗的真正原因，在於領先型公司的傑出表現，12家營業額超過10億元的公司，平均每家營業額35億多元，較2011年32億多元增加2.8億元；而營業額1億元以上10億元以下之公司，公司數為58家（較2011年減少3家），58家營業額合計為185.54億元，合計營業額雖減少1.01億，但每家平均營業額仍成長4.6%。
扣除70家1億元以上的公司，共有293家公司要均分不滿52億元的營業額，其資源稀有的程度可謂空前。
而10億元以上公司的逆勢成長、1億元以上公司的相對穩定，更說明了在大環境不佳的現實下品牌價值的重要性。2012年的台灣直銷，甚至可說是一次典型的品牌之戰。不論是直銷公司的企業品牌、產品品牌，都對消費者或經營者產生了強大的牽引力量。
畢竟，在不景氣之中，從緊縮的荷包裡掏錢當然得看看品牌；想要在薪資水平大倒退之下謀求一份額外的收入，更要考量收入的可持續性。顯然的，比較傑出的品牌更能夠讓人相信可以獲得一份比較踏實與永續的收入。
事實上，在未來，品牌仍將是直銷行業最重要的戰場，領先的公司會用盡各種模式替響亮的品牌再加值，而小品牌也必須設法壯大品牌。至於還稱不上有品牌的公司，也唯有設法形塑經營品牌，才有可能走入穩定之列，也才有機會進一步成為領先型的公司。
以下是2012年台灣直銷重要發展概況的摘要與分析
一、營業額分析
2012年台灣直銷市場實際營業家數為363家，年度直銷總營業額為658.16億元台幣。相對於2011年營業家數334家，營業總額為654.3億；營業家數增加29家，直銷公司數量成長8.6%；營業總額則成長0.59%。（表一、表二）
其中，營業家數為歷史新高，也是自2006年（249家）之後，連續第七年呈現家數成長狀態。營業總額也是自2008年（514.32億元）之後，連續第五年成長。不過，從營業家數成長8.6%，但營業總額卻僅僅成長0.59%的現象分析，顯然，剛剛投入直銷領域的公司，一般都會很快在艱困中發現，想要藉由直銷模式超越環境困境，其實並沒有那麼簡單。
表一、2012台灣直銷公司總家數消長率
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年度
|
2011
|
2012
|
消長率
|
|
營業家數
|
334家
|
363家
|
8.68%
|
表二、2012台灣直銷營業總額消長率
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年度
|
2011
|
2012
|
消長率
|
|
營業總額
|
654.30億
|
658.16億
|
0.59%
|
事實上，台灣客觀環境一年不如一年的情況，不僅僅是新公司的難題，也是所有直銷同業的問題。
這也再次證明，直銷的發展曲線，並不能真正與客觀環境脫鉤，台灣直銷近五年的表現，雖然比台灣整體景氣走勢為佳，但在直銷的基礎終究還是建立在消費者的消費行為，景氣榮衰仍舊是直銷業發展的關鍵。這也是為什麼多數公司認為景氣不佳是未來最大挑戰，而2012年度台灣直銷也只能取得不到1%成長的原因。
另外，2012年營業額超過10億的家數有12家，佔所有家數的3.31%，但這3.3%的公司，不論直銷商人數或營業額都超過總人數及營業總額的半數，其中，直銷商佔總人數的58.82%，約為179萬人，如不分大小，這12家直銷公司平均每家有14.9萬名直銷商。在營業額方面，3.3%的公司佔營業總額的64.05%，達421.51億元，平均每家營業額35.12億元。（表三）
值得注意的是，10億元以上的公司在近年間較少變化，特別是前十大公司，名次或許有所起伏，但安麗、美樂家、賀寶芙、葡眾、雅芳、如新、美安、科士威、丞燕、秀得美十張臉孔卻已經有7年不曾出現變化。
這說明了直銷在某些程度上正在朝向傳統傾斜。在過去，人與人之間的信賴度可能比企業品牌的信譽度更重要，即使沒有高度的企業品牌，也可單純透過人與人之間的信賴感達成推薦。但是現在，如果沒有比較高的企業品牌信譽度，單靠人與人之間的信賴感，已經很難達到推薦成效。
品牌，無疑是台灣直銷目前真正的戰場。不只大公司要認真經營管理品牌，新公司或正在崛起的公司更要創造及呵護品牌。
當然，在十大公司長期都是老面孔的情況下，也還是有一些新公司正在崛起，包括以網路平台為基礎的維瑪公司；以天然精油為訴求的多特瑞公司；以健康講座勤奮耕耘的八馬（Total Swiss）公司、以組織領導人高定著率取勝的婕斯環球，都是在嚴酷的環境中突破考驗，取得佳績的代表性公司。
表三、2012年台灣直銷營業規模一覽表
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營業規模
|
< 1百萬元
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1百萬~< 1千萬元
|
1千萬~ < 1億元
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1億 ~ < 5億元
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5億 ~ < 10億元
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10億元及以上
|
|
家數
|
66
|
98
|
129
|
48
|
10
|
12
|
三大規模區間的營業表現概況
2012年363家營業總額658.16億元較2011年654.3億元增加3.86億元，就整體分析，平均每家營業額1.81億元，較2011年1.95億元，減少1400萬元（平均營業額減少7.45%）。
但如以營業規模進行區間分析，則其中前十大公司及另外兩家營業額超過10億的公司，平均每家營業額35.1274億元，較2011年32.3159億元增加2.8115億元（平均營業額增加8.70%）。
而營業額1億元至未及10億元之公司，公司數為58家（2011年為61家），營業額為185.54億元，占全體年營業額28.19%，較2011年186.55億元減少1.01億元，但每家平均營業額卻相對成長4.6%。1億以上的公司在2012年的表現至是少穩住了上一年度的盤面。
高達293家營業額在1億元以下的公司只有52億產值，平均每家產值只有1700萬元。（表四～表七）
表四、三大營業額區間合計營業額及消長率
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營業區間
|
2012年
|
2013年
|
消長率
|
|
10億以上
|
387.72億
|
421.44億
|
8.7%
|
|
1億以上，少於10億
|
186.55億
|
185.54億
|
-0.5%
|
|
1億以下
|
80.03億
|
51.09億
|
-36%
|
表五、三大營業額區間家數佔比與營業額佔比
|
營業區間
|
家數
|
結構佔比
|
營業額
|
營業佔比
|
|
10億以上
|
12家
|
3.31%
|
421.52億
|
64.05%
|
|
1億以上，少於10億
|
58家
|
15.97%
|
185.54億
|
28.19%
|
|
1億以下
|
293家
|
80.72%
|
51.10億
|
7.61%
|
表六、三大營業額區間家數與消長率
|
營業區間
|
2012
|
2013
|
消長率
|
|
10億以上
|
12家
|
12家
|
-
|
|
1億以上，少於10億
|
61家
|
58家
|
-5.1%
|
|
1億以下
|
261家
|
293家
|
12.3%
|
表七、三大營業額區間每家平均營業額與消長率
|
營業區間
|
2012
|
2013
|
消長率
|
|
10億以上
|
32.31億
|
35.12億
|
8.7%
|
|
1億以上，少於10億
|
3.06億
|
3.2億
|
4.6%
|
|
1億以下
|
0.36億
|
0.17億
|
-111%
|
從表四、表五可以看出，2012年10億以上公司不僅合計營業或每家平均營業額都成長近9%，1億以上10億以下的公司，合計營業額雖然微幅下降，但因家數減少三家，所以每家平均營業額卻還是成長4.6%；獨獨1億以下的公司，除合計營業額下滑36%外，每家平均營業額更下滑達到111%。
二、經營規模分析
（一）直銷商數及直銷商概況
根據公平會剔除重複直銷商數後估算，2012年底直銷商數為276.3萬人，較2011年底235.4萬人，增加40.9萬人（成長17.37%）。比對內政部統計2012年底我國總人口數2,332萬人估算，平均每百人中有11.85人加入多層次傳銷；加入傳銷率（即參加傳銷人數占全國總人口數之比率）11.85%，較2011年底10.14%，增加約1.71 %。
與歷年相比，2012年直銷人口成長率，為自2003年以來十年間成長最高的一個年度。這與整體環境不佳，薪資水準嚴重倒退，22K陰影壟罩全台，畢業即失業，滿街都是月光足等社會難題有密切關連。這些因素，為直銷商進行事業推薦創造了極佳的契機。
也因此，2012年度新直銷商就佔了總直銷商數的四分一強（27.48%），也就是每3.6個直銷商就有一個是2012年新加入者。這些新直銷商如果能夠加以好好養成，也許可以為台灣直銷的未來帶來一波亮麗的佳績。
不過，這個新人佔比，也說明了舊人的流失率相對嚴重。當公司或直銷商借由環境壓力高舉創業大旗的同時，顯然很多人並沒有如預期透過直銷創業取得滿意收入。在這種情況下，如何讓乘興而來的人不必敗興而歸，也考驗著直銷公司及直銷團隊在創業訴求以外的文化力。
1.新加入直銷商規模
2012年各公司新加入之直銷商規模，以未及5百人之公司居多，計227家（占62.53%）；其次為1千人至未及1萬人之公司，計71家（占19.56%）；新加入直銷商規模達5萬人以上之公司計2家，都是營業額達10億元以上的公司。（表八）
表八、2012直銷公司新加入直銷商規模一覽表
|
新人數
|
< 5百人
|
5百~<1千人
|
1千~<1萬人
|
1萬~< 5萬人
|
> 5萬人
|
合計
|
|
家數
|
227
|
50
|
71
|
13
|
2
|
363
|
2.直銷商人數規模
2012年各公司直銷商人數規模，以未及1千人之公司最多，計236家（占65.01%）；其次是1千人至未及1萬人之公司，計92家（占25.34%）；1萬人至未及5萬人之公司，計24家（占6.61%）；而直銷商人數在5萬人至未及10萬人及10萬人以上之公司分各有5家及6家。（表九之一）
就直銷商人數與營業額進行比較，其結果為，營業額未及1百萬元的66家事業中，其直銷商人數未及千人就有64家。而營業額逾10億元以上，直銷商數在1萬人以上至未及5萬人有5家；直銷商在5萬人以上至未及10萬人者4家；直銷商在10萬人以上則有3家。（表九之二）
表九之一、2012年直銷商規模一覽表
|
直銷商數
|
<1千人
|
1千~<1萬人
|
1萬~<5萬人
|
5萬~<10萬人
|
> 10萬人
|
合計
|
|
家數
|
236
|
92
|
24
|
5
|
6
|
363
|
表九之二、10億元以上公司直銷商規模
|
直銷商數量
|
1萬~ < 5萬人
|
5萬~ < 10萬人
|
> 10萬人
|
合計
|
|
家數
|
5
|
4
|
3
|
12
|
*「直銷商數」相關問項及直銷商數之計算方式，係以調查年度實際參加多層次傳銷人數計。剔除重複數係本會針對2011年查報總直銷商數名列前75名之公司及其他願意提供資料之公司予以計算事業直銷商參加其他傳銷事業之比例而得。
3.直銷商性別比率
調查結果顯示，2012年女性直銷商計216.85萬人，占直銷商比率70.2%，再依各公司女性直銷商比率觀察，女性直銷商比率以介於50%至74%之公司最多，計219家（占60.33%），其次為75%至89%之公司59家（占16.25%）；而未及25%以上17家（4.68%）居末，自2007年將女性直銷商列為調查對象後，女性直銷商比例逐年增加，女性直銷商一直是傳銷市場主力。
表十、2012年直銷商性別概況一覽表
|
性別
|
人數
|
佔比
|
|
女性
|
216.85
|
70.2%
|
|
男性
|
92.05
|
29.8%
|
4.消費者與經營者規模
（1）直銷商訂貨（下稱消費者）人數規模
由於多層次傳銷事業對直銷商資格並無嚴格限制，部分產品消費者亦被視同直銷商，致實際消費者（2012年度至少消費一次者）實際經營者（2012年曾領取獎金者）之規模，遠少於235.4萬直銷商數。根據調查結果顯示，2012年曾消費之直銷商計146.1萬人，占直銷商總數比率47.3%。
觀察2012年消費規模，消費人數以未及1千人之公司為最多，計263家（占72.45%）；其次為消費人數為1千人至未及5千人之公司計63家（占17.36%）；另消費人數達3萬人以上之公司計10家。（表十一）
依營業額來看，消費人數達3萬人以上營業額超過1億元至未及10億元有1家，營業額逾10億元以上共9家；另就經營時間分析，消費人數達3萬人以上10家公司中，有9家經營時間都超過10年，但也有一家是2007年以後成立的公司。
表十一、2012年台灣直銷消費規模一覽表
|
消費規模
|
< 1千人
|
1千~<5千人
|
5千~< 1萬人
|
1萬~< 3萬人
|
> 3萬人
|
|
家數
|
263家
|
63家
|
17家
|
10家
|
10家
|
（2）直銷經營者規模及收入分析
2012年曾領取獎金（視為經營者）之直銷商計75.8萬人，占直銷商人數的24.54%。每人年平均收入金額為32,434元，較2011年增加2,425元。
觀察2012年直銷經營者人數規模，以經營者人數未及1千人之公司最多，計282家（占77.69%）；其次為經營者在1千人至未及5千人之公司54家（占14.88%）；而經營者人數超過3萬人以上之公司共有3家，其營業額均逾10億元。
表十二、2012年台灣直銷經營規模一覽表
|
經營規模
|
< 1千人
|
1千~< 5千人
|
5千~< 1萬人
|
1萬~< 3萬人
|
> 3萬人
|
|
家數
|
282
|
51
|
16
|
8
|
3
|
三、通路整合概況與產品類型
1.直銷通路整合概況
2012年完全採用多層次傳銷方式之公司計276家（占76.03%），另23.97%之公司採取多元的行銷策略，除多層次傳銷外，並兼採實體店鋪或其他傳統行銷方式。
2.傳銷事業採用網路行銷
2012年採行線上訂購者共有130家（占35.81%），另外，直銷公司設置網路商城者共有78家（占21.49%）。在行動裝置快速普及，人手一機的時代，直銷接軌數位網路的速度顯然相對緩慢。
3.商品類型
2012年仍以販售營養保健食品281家（占77.41%）居冠，販售美容保養品186家（占51.24%）居次，第三為清潔用品108家（占29.75%）。
因多層次傳銷事業營業規模差距甚大，且同一事業販售2種類型以上之商品，各類商品銷售額占多層次傳銷總營業額比重亦有不同，為了解其實際銷售狀況，經以各公司商品銷售比重及營業額，計算各類商品銷售額，結果以營養保健食品銷售額最大，計384.51億元（占58.42%），其次為美容保養品109.54億元（占16.64%），第三為其他商品43.81億元（占6.66%），第四則為清潔用品35.6億元（占5.41%）。
就各類商品營業額結構觀察，2012年營養保健食品、美容保養品、清潔用品、廚具餐具、資訊商品等營業額比率較2011年略有上升，其餘商品則均較2011年微幅下降，惟整體而言，變化不大。
表十三、2012年台灣直銷主要商品及營業規模一覽表
|
商品名稱
|
事業家數*（家）
|
結構比*（%）
|
銷售額（億元）
|
結構比（%）
|
|
總計
|
363
|
100.00
|
65,816.18
|
100.00
|
|
營養保健食品
|
281
|
77.41
|
38,451.40
|
58.42
|
|
減重食品
|
29
|
7.99
|
1,357.28
|
2.06
|
|
美容保養品
|
186
|
51.24
|
10,953.89
|
16.64
|
|
清潔用品
|
108
|
29.75
|
3,560.28
|
5.41
|
|
健康器材
|
41
|
11.29
|
1,375.61
|
2.09
|
|
淨濾水器材
|
43
|
11.85
|
2,289.98
|
3.48
|
|
衣著與飾品
|
40
|
11.02
|
1,591.47
|
2.42
|
|
寢具
|
18
|
4.96
|
478.20
|
0.73
|
|
圖書錄影音帶
|
38
|
10.47
|
225.83
|
0.34
|
|
廚具、餐具
|
9
|
2.48
|
298.56
|
0.45
|
|
資訊商品
|
22
|
6.06
|
463.52
|
0.70
|
|
服務類商品
|
10
|
2.75
|
388.93
|
0.59
|
|
其他
|
68
|
18.73
|
4,381.22
|
6.66
|
*部分事業兼售二種以上類型之商品或勞務，因此事業家數總和大於363家，事業家數之結構比相加亦超過100%。
四、對未來營運之看法
1.認為2013年營業額較2012年增加之事業200家（占55.10%），認為將減少者54家（占14.88%），足見傳銷事業對未來營運看好者居多。
2.調查顯示，多數公司認為不景氣是未來最大的挑戰，占51.24%，其次為同類產品競爭加劇占47.11%，認為非法多層次傳銷業破壞者占46.56%居第三，再次者為參加人數減少占40.77%。
比較2011年資料，認為未來事業將面臨市場不景氣，由第三位躍居為業者預期未來經營問題的首位。
表十四、2012年台灣直銷對未來經營挑戰的看法
|
市場漸趨飽和
|
參加人減少
|
同質競爭加劇
|
傳統競爭激烈
|
非法業者破壞
|
不景氣
|
未來沒問題
|
其他
|
|
34.44%
|
40.77%
|
47.11%
|
25.62%
|
46.56%
|
51.24%
|
17.63%
|
6.34%
|
*可多項選填，故總數超過100%
