圖／AI 生成
公平會公布最新產業經營概況調查報告，帶來衝擊市場的數字；坐了 4 年的千億寶座，就在景氣大好、股票大漲之際失守，接下來，是先休息、躺平，還是翻身站起，拍掉灰塵繼續走？兩位在行業超過 30 年資歷，擁有跨國豐富實戰經驗的專業顧問不藏私為您解惑！
林政榮：跌破千億後的產業結構與成長動能變化
公平會公布了 2025 年多層次傳銷事業經營發展狀況調查結果；台灣直銷產業全年營業總額為 986.72 億元，較 2024 年的 1,055.06 億元減少 68.34 億元，降幅約 6.48 %，也是近五年來首次跌破千億元。
消息公布後，「千億關卡失守」自然成為受關注焦點。營業額下滑固然值得重視，但如果討論只停留在數字增減，就容易忽略背後更值得追問的結構性變化。
直銷產業的業績，從來不只是商品銷售的結果，背後還包括新加入的直銷會員能否持續進入、既有會員是否持續消費、經營者能否有效拓展市場及公司策略與行銷活動能否適應新的市場環境。
因此，986.72 億元真正值得關注的，不只是業績減少多少，而是支撐產業成長的幾股力量，是否正在發生變化。
市場下滑 並非所有公司等比例衰退
2025 年實際經營多層次傳銷的事業共有 333 家，只比前一年減少 2 家，顯示這次市場下滑並不是因為大量公司退出。
進一步觀察，營業額 10 億元以上的企業由 22 家減少為 20 家，合計營業額從 772.20 億元降至 698.54 億元，減少 73.66 億元，減少幅度甚至高於整體市場的 68.34 億元。相較之下，10 億元以下企業的合計營業額反而約增加 5.32 億元。
由於每年進入不同營業額級距的企業名單可能改變，不能直接認定是哪幾家公司衰退；但至少可以看出，2025 年的市場變化並不是平均發生在所有企業，而是較明顯地反映在大型企業群體的變動。
同時，10 億元以上的 20 家企業仍佔整體市場 70.79 % 的營業額。
這也說明台灣直銷市場的集中度依然很高，少數大型企業的營運變化，就能明顯影響整體產業數字。
比業績下降更值得注意的是新人減少
2025 年底台灣直銷商人數約 332.3 萬人，較前一年的 358.6 萬人減少 26.3萬人，降幅約 7.3 %；新加入直銷商則由 63.9 萬人下降至 54.6 萬人，減少 9.3 萬人，降幅約 14.6 %。
換句話說，新加入人數的下降速度，大約是整體直銷商人數降幅的兩倍。業績可能受到景氣、消費信心、產品週期及大型企業調整等因素影響；但新加入直銷會員明顯減少，牽涉的卻是產業未來人才補充與市場接棒能力。
依有填報年齡資料的 224 家事業統計，40 歲以上直銷商已佔 79.72 %，其中 65 歲以上佔 22.49 %；30 歲以下合計只有約 6.56 %。
這並不表示熟齡市場失去價值。相反地，熟齡族群正是健康、美容與生活服務的重要消費人口，也是台灣直銷長期累積信任關係的重要基礎。
真正需要思考的是，當既有參與者的年齡結構持續熟齡化，產業是否仍有能力吸引 30 至 45 歲，正在尋找第二收入、彈性工作或職涯轉型的人進入？如果新人口無法持續補進來，影響的不只是當年度的招募數字，更關係未來幾年的組織活力與市場延續。
直銷商人數 不等於真正的經營人口
公平會統計的直銷商人數，包含因消費想取得折扣、產品體驗或接受服務而加入的會員，並不代表每個人都有經營事業的意願。
2025 年約有 91.3 萬人領取佣獎金，佔直銷商總人數 27.48 %，平均每位領取者全年領取 46,311 元。但領取者也可能包含獲得個人消費回饋的會員或偶爾分享者，因此不能直接等同於持續投入市場的事業經營者，平均金額也不能視為一般經營者的平均收入。
另一項值得注意的數據是，年度內曾訂貨的直銷商佔比由 53.15 % 提高至 64.37 %。這顯示登記直銷商中，曾有訂貨行為者的比率明顯提高；但「曾訂貨」不等於持續回購。是否形成穩定的複購與會員黏著度，仍需由各公司結合訂貨頻率、持續期間等內部資料進一步判斷。
這些數字反映台灣直銷具有明顯的會員化與消費化特性。產業未來不能只關注「加入多少人」，還需要區分消費會員、願意分享的參與者及真正投入市場的事業經營者，並為不同角色設計相對應的服務與發展路徑。
網路銷售普及 卻未形成相對應成長
2025 年採用網路銷售的直銷公司達 232 家，佔整體 69.67 %。
但線上網路行銷營業額卻由 413.72 億元降至 375.06 億元，減少約 9.35 %，下降幅度高於整體市場，線上營收佔比也由 39.21 % 降至 38.01 %。
這組數據不能直接證明直銷公司的數位經營失效，卻帶來一個值得思考的問題，當網路銷售愈來愈普及，直銷公司的數位經營方式，是否真正回應了消費者的需求與直銷商的期待？
當市場環境改變後，企業需要調整的不能只有銷售工具，還包括產品訴求、行銷內容、活動設計、會員服務，以及經營者參與市場的方式。
消費者接觸資訊與做出購買決策的方式正在改變，經營者期待公司提供的支持也與過去不同。公司能否提出更貼近市場需求的產品與活動、創造願意參與的消費體驗，並讓不同類型的會員與經營者找到適合自己的參與方式，才是能否形成新成長動能的關鍵。
下一階段 不只是把業績追回千億
跌破千億元當然值得產業正視，但更重要的，不是短期內如何把數字重新拉回去，而是重新檢視支撐成長的基礎。
產業需要重新思考吸引新參與者的價值主張，讓中生代、兼職工作者與新世代看見適合自己的參與方式；更清楚地區分消費會員、分享者與事業經營者，提供不同的服務與發展路徑。同時，重新檢視產品策略、行銷活動、會員服務與市場支持方式，是否仍能回應現今消費者與經營者的需求。
2025 年的 986.72 億元，不一定代表台灣直銷已失去市場機會，它更像是一個提醒：過去帶來成長的方法，未必還能自然帶來下一階段的成長。
真正需要強化的，不只是某一項工具或通路，而是產業吸引新人、深化會員關係、支持經營者，還有持續回應市場變化的整體能力。
楊健新：存量競爭期的突圍解方
台灣多層次傳銷產業歷經疫情期間的快速成長後，終於迎來新的轉折點。根據公平會最新公布的調查報告，2025 年全台直銷產業營業總額降至 986.72 億元，年減 6.48 %，也是自 2021 年以來，首次跌破千億元大關，象徵台灣直銷市場正式由成長期進入盤整期。
然而，如果回顧近兩年的調查資料，可以發現這並非單純的景氣循環，而是整個產業正面臨結構性的轉變。
從高速成長走向成熟市場
2022 年至 2024 年間，台灣直銷市場仍維持千億元以上規模，但成長幅度已逐漸趨緩；2025 年更首度跌破千億元，代表疫情後的補償性消費效應逐漸消失，市場開始回歸成熟階段。
對直銷產業而言，這代表市場已不再依靠新增消費人口快速擴張，而是進入典型的「存量競爭」時代。未來企業比拚的不再只是招募速度，而是品牌價值、產品力、服務能力以及消費者忠誠度。
直銷商減少 反映經營模式改變
2025 年直銷商總人數降至 332.3 萬人，較前一年減少 26.3 萬人，是近年較大的衰退幅度。造成這項變化的原因，不只是市場景氣，更反映就業型態的改變。
近年來，直播帶貨、跨境電商、自媒體經營、外送平台及零工經濟快速興起，使得許多年輕人擁有更多元的創業選擇，傳統直銷「建立組織、長期經營」的吸引力相對下降。
此外，公平會資料也顯示，真正領取佣獎金的直銷商僅佔 27.48 %，超過七成會員並未取得佣獎金，代表目前許多會員更偏向產品消費者，而非積極經營事業者。
市場高度集中 大者恆大趨勢更加明顯
雖然市場規模縮小，但產業集中度卻持續提高。資料顯示，2025 年，全台 333 家直銷公司，營收超過 10 億元者 20 家，營業額合計達 698.54 億元，佔整體營業額 70.79 %。
大型企業憑藉品牌信任、完整產品線、教育系統、數位工具及國際市場佈局，不斷提升競爭門檻；相對而言，中小型直銷公司若缺乏差異化產品、品牌特色或數位經營能力，將更容易陷入停滯甚至被市場淘汰。
因此，未來台灣直銷市場將持續朝向「大者恆大、強者更強」的方向發展。
健康產業仍是直銷市場核心
從產品結構來看，產業並沒有出現重大改變。
營養保健食品仍佔整體市場超過六成，美妝保養品則穩居第二大類，其餘如居家用品、清潔用品及服飾等商品佔比相對有限。
這表示，台灣直銷已高度集中於大健康產業。隨著人口高齡化、慢性病增加及健康意識提升，保健食品、體重管理、腸道健康、睡眠管理及銀髮健康等領域，仍將是未來市場的重要發展方向。
數位轉型是基本能力而非競爭優勢
調查數字顯示，近七成直銷企業已建置網路銷售平台，電子契約的採用率也超過五成，代表數位化已成為產業標準配置。
然而值得注意的是，線上營業額佔比反而略為下降，顯示單純建立購物網站已無法帶來新的成長。
真正的競爭力，將來自於如何整合線上與線下（OMO，Online Merge Offline）服務、建立會員社群、提供健康管理體驗、運用 AI 工具提升行銷效率與顧客服務，而不是僅將產品搬到網路上販售。
傳統招募模式逐漸失效
另一項值得注意的趨勢，是直銷經營模式正在改變。
過去依靠大量陌生開發與人際招募的模式，正逐漸被社群經營與內容行銷取代。消費者更容易透過短影音、直播、KOL、自媒體及 AI 工具取得產品資訊，也降低了直銷通路原有的資訊優勢。
未來成功的直銷經營者，將更需要具備品牌經營、內容創作、社群互動及數位工具應用能力，而非僅依賴傳統的人脈開發。
那麼，未來成長動能在哪裡？
面對市場盤整，直銷企業若希望重新站穩成長軌道，可從四個方向尋找新的動能：
第一，是由販售產品升級為提供健康管理解決方案，包括健康檢測、AI 健康管理、睡眠管理、體重管理及腸道健康等整合服務。
第二，建立訂閱制與會員制經營模式，提高顧客終身價值（LTV，Lifetime Value），降低一次性銷售對營收的影響。
第三，積極發展個人品牌與數位內容，透過短影音、社群平台及 AI 工具建立長期信任與持續互動。
第四，佈局海外市場，透過跨境電商及東南亞市場拓展新的成長空間，以突破台灣市場人口有限的限制。
從「人海戰術」走向「價值經營」
未來的競爭，不再只是比誰招募更多人，而是比誰能建立值得信賴的品牌、提供真正有價值的健康解決方案，並善用數位科技提升顧客體驗。從產品導向走向服務導向，從組織擴張走向價值經營，將成為下一個十年台灣直銷產業的核心競爭力。
對企業而言，唯有持續強化產品研發、建立品牌信任、深化會員經營、推動數位轉型，並積極佈局國際市場，才能在存量競爭的時代中，重新開創新的成長曲線。
